DSP精准营销在阿里巴巴产业带的应用分析

DSP进入大家视野是因为市场导向的需要,它精准锁定目标客户群的有选择性的广告投放,彰显着它无穷的魅力。实时竞价注重技术的实现,是DSP得以实现的必备条件。RTB通过cookies将在互联网上发生过搜索或点击行为的用户记录下来,相当于将用户打上标签。而DSP根据需求方的要求和选择,抓取所需cookies后与广告交易平台进行技术对接,完成竞价购买。从而在目标客户再次发生搜索或点击行为的时候,进行偏向其喜好的广告推送。RTB只有侧重于不断提升自身相关技术,依附于它的DSP平台才能更好地实现广告的精准投放,提升精准营销的价值。

一、DSP营销模式概述

DSP精准营销之所以被广泛接受,一定是有其独特之处。总结起来,DSP精准营销具有三个特点,分别是具备整合与分析数据的能力,可以提升成交率和使购买程序化。

(一)DSP通过整合和分析数据寻求目标受众

如今社会的发展已经到了数据为王的阶段,谁拥有的数据量越大,谁掌控的营销价值就越大。相比欧美地区,国内的第三方DMP并不完善,DSP运营商只能通过合作和自取的方式,将所拥有的数据重新梳理与细化,逐渐完善和转变为供自己使用的数据管理平台,且实现与技术口对接。DSP只有将这个庞大的数据库充分利用起来,才能真正做到精准受众定位、精准化购买和实际效果的分析优化。

DSP运营商对数据的整合与分析多从受众属性、行为特点等维度进行,将受众打上不同的标签,运用自身的算法对受众进行挖掘和细分,根据广告主的需求进行精准的广告投放。

(二)DSP作为新的广告投放方式提升了成交率

传统广告投放,就是广告主花一定的广告费在某一媒体的某一时段进行买断,然后定时定量投放播出,就算无法实现购买的转化,也希望达到广而告之的效果。可自从DSP兴起之后,广告主的广告投放就从购买媒体变成了购买受众,不仅可以根据广告主的需求设定所需目标受众,进行精准客户的定位,将转化率和成交率最大化,还可以挖掘潜在客户群体,一箭双雕。

(三)DSP通过广告购买程序化保证广告投放效果程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式,指通过数字化平台帮助广告主自动进行优选广告位购买,主要依靠DSP得以实现。

相较于传统的广告购买方式,DSP平台可以根据广告主的需求,合理分配预算份额,寻找有效的时间节点,采取适当的投放形式,以转化率为目的,减少中间环节的不必要支出,尽可能保证广告的投放能达到预期的效果。而以人力购买为主的投放形式,广告主只能在某一或多个媒体,提前半年至一年进行经费支出与投放排期,此后的广告投放将按照排期一步步进行,如果需要改动,程序十分麻烦,因为受影响的范围较广。

二、阿里巴巴产业带产生的条件分析

(一)传统企业集群转型升级的最佳选择

对于传统的制造生产型企业来说,电子商务无疑是最佳的选择。因为国内众多制造加工企业容易受到国际金融危机冲击,导致外贸订单锐减,且由于国内市场成本过高,无法转变为实体销售。中国大部分地区产业集群化明显,像义乌百货、织里童装、郑州女裤、苍南包装等,在过去是依靠建设有针对性的批发市场进行交易,但在网络化的时代,线下实体店铺的运营效果逐渐变差,市场潜力也越来越不被看好。因此,在线产业带在传统企业集群转型升级的召唤下,应运而生。

(二)顺应网络营销的发展潮流

B2C、C2C是电子商务模式的重要组成部分,其商业电子化的零售商务为中国互联网经济注入了强有力的血液。《企业网购报告》预测,2015年中国电子商务市场整体交易规模为16.2万亿元,其中企业网购市场交易规模有望达到12.9万亿元,占电商整体交易规模的近八成,同比增长27.2%。企业采购向电商化转型成为一个趋势,据预测,2016年—2018年中国企业网购市场将迎来风口。与开放式电商相比,自营式电商因其在线交易形成完整生态的先天优势,被认为更符合企业网购的发展趋势。在自营式企业网购平台,京东以39.4%的市场份额成为行业领头羊。

因为电子商务的病毒式蔓延,传统营销模式遭到考验和挑战,网商群体逐渐规模化及广泛化,促使着市场经济侧重电商基础设施建设,呼吁传统企业的转型升级,成为新的经济增长方式。2012年,电子商务经济体规模为8.2万亿元,预计2020年电商经济体规模将达到47.8万亿元,约为2012年的5.8倍。电子商务用其巨大的成绩吸引着越来越多的用户置身于电商海洋,已然成为了促进中国乃至世界经济的主力军。

(三)B2B交易在线化

以前的B2B电商模式,主要以展示企业信息为主,也就是在线上了解企业信息等等,要实现交易可能还需要在线下自主联系,对于中小企业来说比较局限,其在线交易的需求愈加强烈。在此需求的助推下,B2B交易趋于在线交易化,可以在线完成整个交易流程,实时把控所产生的问题,卖家企业在上平台之前提交相关材料进行资质认证,得到平台对其的信誉保证,使企业在线买卖之间可信度大大提升。

入驻在线产业带的生产制造型企业或工厂,都必须向阿里巴巴提供生产执照或营业执照、工厂规模、环境卫生等证明,由阿里巴巴、运营服务商或政府进行实地考察认证,使得有实力的企业或工厂得到多方支持和保证,得到零售网商的青睐,由此与这些企业或工厂建立合作关系,实现生产端到零售端的渠道建设,减少中间环节,节约时间与成本。

三、阿里巴巴产业带DSP精准营销应用策略分析

由于在线产业带的营销行为以目标为准则,营销结果评估以投资回报率为指标,才能更好地开展营销活动,监测活动后销售额等实时数据情况,故在线产业带对于营销过程的可衡量、可追踪、可量化的要求更加迫切。

(一)阿里巴巴产业带的精准品牌定位

根据营销大师菲利普·科特勒的观点,在线产业带对于其品牌精准定位,应该注重以下三点:一是利用自身的特点或优势进行品牌定位,并树立品牌意识。为了不被千变万化的市场所淘汰,产业带的品牌定位一定要从其产品属性出发,寻求差异化,找到自己的品牌立足点。二是一定要把目标客户群的真实需求作为基础。因为在线产业带最大的特征就是帮助传统企业开拓网商市场,寻求新的和潜在的目标受众,所以抓住目标受众的心理和需求十分重要。三是在线产业带与众不同的个性和主张必须融入品牌定位中。要能抓住目标受众的心理,深入了解其内在需求,在线产业带的品牌定位必须有能抓住人心的独特之处,并且使之人性化,通过广告等媒体传播时才能打动人心,留住目标受众。

阿里巴巴提出的CBBS电子商务生态系统,即消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商多方联合参与,才可以真正有效重构整个产业链条,符合电子商务的本质要求。B2B、B2C和C2C等模式,在消费者、制造商、渠道商、电子商务服务提供商的某一环节比较薄弱,无法真正实现用户需求的大流通与大制造的全新对接。

阿里巴巴在线产业带在掌握阿里巴巴现有资源的基础上,通过与当地政府、专业市场和产业基地、第三方服务运营商等多方配合的形式,采取O2O相结合经营模式,推进当地电子商务化进程。在线产业带构建全新的CBBS电子商务生态系统,以区域的划分作为试点,联合当地政府进行本地电子商务平台的建设,并将当地的特色和优势作为主打产业,形成各有千秋的特色站点,配合以针对其特色产业或节假日有关的专场活动,推送相关广告内容,进行有效的流量吸入,从各个方面为当地特色传统企业的转型升级给予大力支持,营造更有利于拓展和营销的电子商务环境和条件。

据统计,全国已有一百多个在线产业带,且每个都有其主打的特色产业。如虎门女装产业带、织里童装产业带、义乌百货产业带、苍南包装产业带等等,这样强大的产业聚集效应,不仅促进当地经济的发展,实现当地传统企业的升级与转型,还能使DSP广告投放更具针对性,更好地挖掘目标客户群体,从而实现差异化素材的推送,促使浏览率向成交率的转化,树立产业带在客户群体中的品牌形象,提高产业带互联网知名度和影响力,真正实现产业带存在的价值和意义,成为全新电子商务生态系统的表率。

(二)基于第三方数据库系统的DSP策略

在现代的电子商务营销活动中,“终端为王”已然成为新的衡量标准,谁能最直接、最有效地把握住目标客户,促使转化率再升级,谁就能成为电子商务市场的领先者。戴尔、沃尔玛等国际知名企业,因为自身拥有庞大的数据库系统,所以能做到直接、有效的营销。可见,拥有庞大而完善的数据库系统,可以使营销战略的制定和执行更加精准,是精准营销的基础和保证。

而DSP平台的出现更是为阿里巴巴产业带的精准营销活动锦上添花。DSP运营商通过进行多渠道的数据聚合,包括分渠道数据管理、第三方数据集成与打通移动数据,建立与DSP技术对接的独属于自身的DMP。DSP之所以能够实现精准广告投放、促使转化与交易行为的产生和广告投放效果的可控及优化,没有海量的数据库支持是绝对做不到的。DSP运营商通过DMP功能,根据用户的行为习惯打上标签,而具体标签的产生是根据长期行为、短期行为和实时行为的不同比重计算出来的,从而在进行广告投放时针对用户个性化需求,达到精准目的。实现受众群体的细分,且为产业带打造独家媒体资源库:垂直类B2B、本地、商业财经、生活服务类媒体等等,为产业带精准锁定客户群,从而使DSP基于产业带受众的精准投放得以实现。

(三)DSP渠道构建策略

所谓精准营销,就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,建立个性化的顾客沟通体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。因此,为了实现与顾客沟通的目的,精准营销渠道的选择与建立十分关键。在建立与目标客户一对一沟通渠道的过程中,阿里巴巴产业带根据对各自目标市场的了解,在不同的渠道中维护与顾客的沟通,培养与增加顾客黏性,主要分为站内与站外两个渠道。

站内,重视商友圈和生意经频道,就产业带的发展状况、优势资源、运营问题、营销手段等进行相关的软文推送,获取一定的关注度。因为商友圈和生意经内的圈子划分十分细化,不仅是行业的细分,还有管理运营、推广优化等的经验交流。许多潜在的客户群体隐藏在其中,能了解到他们对产业带的需求和意见,掌握尽可能多的潜在客户资料,提高产业带的整体曝光量和询盘量。另外,使用网销宝工具,优化站内的排名搜索,并可在买家搜索或浏览时得到推荐,通过关键词和地域、时间的筛选,锁定有需求的客户。

站外,通过建立与DSP运营商合作的渠道,更好地实现曝光与引流。互联网就像一张巨大的蜘蛛网,人们在互联网产生的每一个行为,都被记录在案,打上标签。DSP就像一只只抓手,把目标受众划分出来,把潜在客户挖掘出来,从而实现真正的精准营销。DSP已然成为阿里巴巴产业带站外精准营销不可或缺的重要手段之一,DSP在推广时广泛覆盖更多的潜在客群,最后通过搜索和大数据营销收口,结合活动促销,刺激点爆用户购买欲望,促成交易。

(四)DSP的差异化广告投放

对于在线产业带来说,广告宣传是营销方法中最直接、最有效的体现方式。每个产业带主打的特色产业不同,广告的投放策略就显得十分重要了。DSP平台能根据在线产业带目标用户的个性特点,对目标客户群体进行包括性别比例、日常需求、信息接触渠道、消费购买能力、日常兴趣爱好等指标的分析,对投放媒体进行仔细的筛选,契合产品特性进行广告宣传,确保每一次广告计划都能收到预期的效果,以达到产业带特色资源知名度的有效扩张,并对目标用户形成最直接的把握。2012年9月正式上线的织里产业带,以童装作为该产业带的特色行业。DSP服务商紧抓这一特色,基于自身所拥有的数据库,通过用户行为分析挖掘有童装需求的用户,实现人群定向和用户召回,同时配合动态广告,在各大门户网站例如摇篮网、贝贝网等进行广告投放,实现个性化营销。在DSP精准广告投放引流和站内优化推广营销相结合下,织里产业带销售额达到每日700万元。在童装类目上,销售额达到每日470万元,超过整个广东省在阿里巴巴上的童装交易额(270万元),真正凸显了阿里巴巴中国产业平台强化特色产地产业聚集效应的强大功能。

(五)多种活动组合的推广手段

阿里巴巴产业带为了让更多的原产地商家获利,提供更好的展示和交易平台,举办了多场针对签约产业带的专场活动。在线产业带不仅可以参与阿里巴巴举办的专场活动,也可以由当地政府与第三方运营服务商结合当地特色产业与优势资源进行专场活动推广,借此提升当地品牌效应和聚群效应。例如临安开杆节、威海钓鱼节等等,针对某一特色行业,利用专题包装的形式,设置满包邮、满立减、免费拿样等一系列的店铺活动,通过DSP分阶段周期性宣传和引流,最终引爆线上专场,扩大本地制造的影响力,树立本地产业带品牌形象。除了产业带自身组织的专场活动,还有阿里巴巴产业带内的星产地和明星惠两大主题活动引流。星产地旨在向采购商推荐1688上的源头货源,让采购商更快了解某个产业带货源的特点,找到该产业带中优质的商和货,同时帮助供应商更好地销售产品和提升品牌知名度,根据产地、品类、活动形式的不同,每期“星产地”活动都会有不同的招商要求。而明星惠是由阿里巴巴甄选出来的销量、排名等都在前列的产地明星商家,将其优惠活动和一手折扣货源放置橱窗位,迎合买家的偏好和需求,更好更快地找到源头商品,明星惠是买家最好的采购助手。为了能通过这两项活动的参与条件,DSP引流必不可少。因为星产地和明星惠的广告位不是靠买的,而是看销量、比排名的。DSP精准定向广告的推广效果是普通非定向广告效果的2.7倍,整个出厂及展示过程能在100ms内完成,通过多次展示,反复刺激帮助商家引入流量,尽可能促进购买行为的产生。阿里巴巴产业带参与具有节假日氛围的主题活动或配合淘宝、天猫等平台举办的大型活动也是其DSP精准营销推送的主要策略。为人熟知的淘宝双十一购物狂欢节,可以说是中国电子商务发展历程上具有里程碑意义的营销活动,其交易总额屡创新高,令人称赞。只有保证货源可靠充足可以大批量进货,才能在大规模的专场活动销售时进行大批量的发货。为抓住亿万淘宝卖家甚至其他电商平台的卖家,阿里巴巴产业带积极参与阿里巴巴站内的“94备货节”平台活动,结合DSP的差异化素材推送,取得不俗的成绩。

总之,以数据挖掘、营销工程为代表的DSP之所以被越来越多的企业所青睐,是因为现代市场对企业的要求越来越高,也越来越细致。由过去单纯的广告宣传、规模建设,发展到重视质量把关和品牌树立,再到如今的销售渠道建设与活动促销留客以及市场的竞争等方方面面愈演激烈。现代市场不单单只是重视一二线城市的发展,而是逐渐将发展重心由中心城市转向地级市、县级市,以封杀终端为目标,逐渐促进整个社会经济市场的再升级。作为企业转型升级的重型武器,DSP逐渐被广泛接受与重视,成为众多企业经营运作的首选,给中国数字化、科技化营销注入新动力。DSP平台在电子商务中应用广泛,并在不断完善中向其他行业伸出触角,大量实用而准确的数据处理技术不断成熟,其科学、精准、可控制、可测量的优势得到越来越多的营销实业界和理论界的广泛认可。

最后编辑于:2017/1/8作者: 怡然君

该用户很懒,还没有介绍自己。

暂无评论

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

arrow grin ! ? cool roll eek evil razz mrgreen smile oops lol mad twisted wink idea cry shock neutral sad ???

(Spamcheck Enabled)