京东帮服务店O2O模式创新营销策略分析

一、农村家电市场需求分析

(一)乡镇客户对产品的需求

由于所处环境和接受新事物的程度不同,乡镇客户和城市客户的需求在很大程度上存在着不同,乡镇客户需要的是经久耐用、性价比高的产品,在质量和差异性、个性化方面,乡镇客户一般偏向于质量,所以进军农村家电市场的电商平台必须能够为客户提供他们需求和喜爱的产品。

(二)乡镇客户更需购买体验

乡镇中虽然有年轻的消费者会选择网上购物,但是需要注意的是,大多数的乡镇顾客还都是“一老一小”群体关系,他们更喜欢亲眼看到、能触摸到的商品。因此从实际中看,“双十一”、“双十二”这类传统购物节对乡镇市场的影响并不大,因为线下实体店才是乡镇顾客的最爱。同时配送服务也是乡镇中的重要体验,比起在电商网站订货后只能去县城亲自提货的窘境,线下实体店可以一步到位地解决这种问题。而且对于乡镇居民来说,很多时候并不太介意到底几天能到货,因此如果能保证1天内送达,那么这将会是一个竞争优势,但目前不能保证。

(三)乡镇客户更需定制化服务

对于乡镇客户的需求来说,空调需要的不是变频而是能在低电压下启动,因为农村常出现低电压的情况。另一方面,不少顾客总是把空调当电扇用,因此空调的功率必须要更高,以实现快速降温。如果能从商品角度为乡镇居民“定制化生产”,那么将会有效地维系他们,有利于电商企业进军农村家电市场。

二、京东在农村家电市场的现状

为了更好的进军农村家电市场,下沉到三、四级市场,在2015年4月9日,京东帮服务店全国站点突破400家[该数据在2015年4月10日由中国经济网报道],北起黑龙江讷河市、南抵广西平果县、西至新疆奎屯市,京东帮服务店服务范围已经辐射超过10万个行政村,致力于实现“一县一店”。现在只要在有京东帮服务店的乡镇购买京东商城上的大家电,乡镇客户就能享受到送货上门、免费安装和定期保修等服务,给乡镇客户带来了很大的便利。但乡镇家电服务给京东自营物流带来了很大的压力同时京东帮服务店并没有广泛的被乡镇人民所熟悉和信赖,京东帮服务店有必要进行进一步的改善和推广。

三、京东帮服务店O2O模式构建

通过上述分析,我们了解到京东为了进军农村市场而推广的京东帮服务店是一个可以帮助农民网上下单同时提供“配送—安装—报修”的一体化服务实体店,但这种模式依然存在很多问题,需要进一步的完善,所以笔者针对此现状提出了“京东帮O2O模式创新策略”。京东帮服务店可以通过问卷调查、大数据分析和其他技术手段对当地农民对家电的需求进行预测和分析,之后把用户的需求反馈给生产厂商,制造企业;由此生产出适合用户的定制化产品,尽可能满足顾客的需求,同时线下通过实体展示提高客户体验,并且进一步的提高售后服务,为客户创造更多的增值服务。

四、京东帮O2O模式的4P营销策略

(一)产品策略

1、京东帮平台的农村品牌策略。京东帮平台是区别于京东平台,专门针对农村市场开设的网上家电平台,建设京东帮自有平台是打造京东在农村市场的专门品牌。

对于农村消费者来说,目前的京东商城上的家电种类繁多不易挑选,城乡生活环境和生活习惯的不同,会导致农村客户对家电的功能需求不同。比如一些需要复杂的遥控器和按钮操作的家电不适合农村老年人使用,所以应提供简单易操作的家电产品。京东帮平台上只有家电类产品,而且这些家电是适合于农村客户使用的。京东帮服务店可在其平台上专门设计一个可以展示不同性能家电的图片、视频等的模块,使农村消费者以最直白明了的方式选择自己需要的产品,然后通过大数据和实地调查结果的分析,收集农村消费者更青睐的家电类型,以此调整京东帮平台上家电产品的种类和顺序,为农村客户展示更适合农村的家电产品。另一方面,京东将分析结果反馈到厂商,为家电生产商针对农村家电的设计提供有效的建议。

2、京东帮平台和物流的组合策略。现有的京东商城上的家电并不是都可以配送到农村的,即使在京东商城选中了某款家电,由于物流基础设施建设的不完善,京东很难将家电产品配送至各个农村,这也是在农村市场京东弱于天猫主的要因素。京东帮服务店可以自己配备车辆,也可以租用农用车辆,专门配送京东帮所在县级地区下属各个农村,农村不需要设立物流网点,京东帮每周针对某个农村或某几个农村定时进行配送并安装。由于是京东帮针对农村的特有平台,所以农村消费者可以通过平台与所属京东帮客服人员直接联系,协商配送和安装服务,平台和物流的组合拉近了消费者和服务的距离,消除了之前京东平台与农村物流配送的衔接不紧密,解决了农村消费者和客服人员之间由于地域问题而难以沟通的问题,缩小了空间跨度,为农村家电最后一公里的配送提供了前提和保障。

(二)定价策略

产品或服务的定价在很大程度上能够影响该产品或服务的营销推广,尤其是面对农村市场,顾客的潜在意识里存在着很强烈的免费观念,如何通过定价吸引顾客显得十分重要。

1、客户分类策略。根据用户在京东帮平台上的购买总金额和用户在平台上的信用度,把客户分为不同的类别。信用度高、购买金额达到一定程度的用户可以享受到更低成本但同样优质服务的VIP待遇,而针对第一次购买的用户,为了很好的保留客户应该想尽方法把服务做到极致,做好口碑营销对京东发展农村家电市场有很大的帮助。总之就是在服务质量有一定保障的前提之下再来区别对待不同的客户,使VIP顾客享受更多的优惠和折扣。

2、区域划分策略。根据用户所在区域的交通便利条件以及离京东帮网点的距离长短等外在因素给出不一样的定价,那些容易到达且所花的配送成本比较低的区域可以享受到更低价格的服务,而针对那些地理位置比较偏远的地区,考虑到配送成本很高,因此不得不多收取一些费用,但在后期京东帮可以通过大数据分析,在比较偏远但消费需求比较旺盛的区域增设网点,为当地用户提供更低价格的服务。

总之,定价策略受到客户的需求、客户的种类、客户的消费水平、客户所处的地理位置等变化因素的影响,所以制定定价策略应该是一个不断反馈、不断调整的过程。

(三)渠道策略

在分析农村家电市场现状基础上,充分把握农村特殊需求,提出构建以京东帮为主体的服务于农村市场的O2O模式,具体渠道策略实施应用如下:

1、对线上产品供应商的资源开发利用。农村市场相比较城镇市场而言,消费者无论对产品要求或偏好都不同于城市消费群体。一方面农村消费者对家电的功能和技术要求不是很高;另一方面,他们更渴望以相对低廉的价格谋求操作简单,方便使用,基础功能配套且实用的家电。因此,针对农村市场这些特点,为其提供适合的产品就需要对上游供应商资源进行整合和开发。

依托大数据分析和农村家电需求的调查,对农村居民一般购买较多的,口碑比较好的,价格也相对实惠满足大多数人要求的家电品类及相关供应商进行资源整合。同时对专门做农村家电市场的供应商进行开发利用,将这些上游供应商和产品资源整合在一起,作为京东帮服务店线上平台的主打产品。随着客户基数扩大,规模效应彰显,与上游供应商谈判能力自然提升,有利于与上游供应商一同打造乡镇渠道。

2、对线下产品前移和体验式渠道营销。为满足农村消费者的传统购买心态和实体体验的需要,在京东帮实体店内采取订单式的存货模式,农村的消费者可以通过在京东帮专门的平台网站上浏览家电,然后将中意的产品告知京东帮工作人员,京东帮收集一定时间段内消费者想要体验的家电产品,定期将此批家电产品配送至京东帮服务站,之后工作人员通知消费者到京东帮服务站现场体验产品,并由京东帮的工作人员代为介绍产品的功能,最终由消费者决定是否购买。

京东帮的线下店铺面积毕竟有限,京东帮的工作人员也不免与当地居民产生本土化的沟通困难,因此也可考虑与当地夫妻店合作,吸引当地加盟商,加快农村O2O模式下沉。通过这一线上支付、线下体验的营销渠道,在依托大数据和云计算等分析基础上,快速掌握顾客的需求,提前将产品移至京东帮服务站供顾客选择,部分畅销的产品更是无需等待,当场验货当场购买,缩短以往代理商的层层环节,达到渠道营销目的。

(四)促销策略

针对农村家电市场人群的特点,京东帮在前面三大策略的基础上,促销方面还应制定相应策略。京东帮O2O模式的建立,促销策略上一方面是引流客户线上消费,另一方面线下给客户带来更优质体验。

1、线上引流。

(1)新客户折扣。农村市场潜力无限,绑定客户就可以绑定更多消费者。针对首次下单的客户给予一定优惠的策略,建立起农村消费者对京东帮平台的价格实惠的初印象。农村消费者的特点,一方面是熟人关系,一方面是口碑。首次下单的折旧在消费者心中形成“便宜”的标签。

(2)扫码购物。随着国家经济水平的不断健康稳定发展,人民的生活水平显著提高,智能手机在农村也逐渐普及。扫码购物简单便捷,京东帮服务店推广员通过向农村居民宣传京东帮,让消费者看到京东帮平台上的优惠,以扫码等简单便捷的方式,让更多消费者在京东帮线上消费,培养更多的客户。

2、线下促销。

(1)赠送礼品。物美价廉是每一位消费者所期待的商品,在定价策略基础上,我们给客户带来回赠。相对于城市消费者习惯的代金券和购物卡优惠来说,农村消费群体更偏爱眼见为实的礼品。在消费者购买家电时,依据其购买商品种类和会员等级赠送不同的生活用品,如:家电清洁套装、厨具等实用物品,以此吸引更多消费者的眼球。

(2)增值服务。京东在推出“定日达”“次日达”等配送时间上服务之余,在农村地区可以推出配送样式上的创新。不少农村地区有家里新添大件物品以喜庆形式来迎接的风俗。京东帮服务站可以在送货上门时,为其做一个简要的“迎接仪式”。家电上门时热热闹闹,一来满足顾客“面子”上的需求,二来也让乡里看到京东帮细致的服务,打造口碑,吸引更多的消费者。

(3)节日促销。农村的人口按年龄划分,大多是儿童、妇女和老人。这三大年龄群体都有相应的节假日,“3·8妇女节”“6·1儿童节”“9·9重阳节”这些节假日都可以利用起来。在农村还有农历上逢五逢十的赶集聚会日。在节假日,京东帮服务店推出节假日线上购物折扣价等优惠方案,进一步激发农村消费群体的购买欲。具体形式可以是节假日前安排京东农村推广员来加大线上线下宣传力度。

五、总结

通过对农村家电市场的需求分析可以了解到乡镇客户在产品质量、售后服务以及客户体验方面上有很大的需求,但现有的京东帮服务店并没有很好的解决此问题,所以笔者在现有京东帮服务店的基础之上,提出了京东帮O2O模式的一个营销创新,从产品、定价、促销和渠道四个方面进行营销设计,为顾客提供良好的线下体验的同时进一步提高售后服务,在乡镇做好口碑营销,让更多的人选择和信赖京东帮服务店

最后编辑于:2017/1/7作者: 怡然君

该用户很懒,还没有介绍自己。

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