小米手机国际市场营销战略分析

一、引言

在世界经济一体化、科学技术迅速发展、市场竞争日益激烈的大趋势下，企业经营环境变得动荡不安，导致许多国际跨国公司进行了大规模的重组和兼并，并在战略层次上展开了激烈的竞争。在国内，随着市场经济的逐步建立和完善、对外开放度的逐步提高、以及买方市场的形成，竞争环境也变得越来越激烈和难以预测。面对复杂多变的经营环境，许多企业严重亏损，经营举步维艰。有些企业经过一段时间的辉煌发展之后，也出现了各种各样的问题。面对竞争日益激烈的国际市场，国际市场营销摆在企业面前的重要课题。而如何评价与提升国际市场营销能力就显得尤为重要。

二、文献回顾

1.跨国经营理论。在进行跨国投资时，往往因为距离遥远、文化差异、环境变化快速等使得无法掌握分公司的种种情况，以致多半煞羽而归，故建立一套跨国控制机制来确保分公司的营运状况已经成为跨国经营企业刻不容缓的议题。除此之外，对于分公司未来的走向，总公司需制订因地制宜的策略，亦需根据环境的变动作出适当的调整。对此很多西方学者进行了充分的研究，并提出过相应的解决方案。

一般来说，控制乃是一项监视活动的程序，此乃确保企业组织的各项工作，能依照计划的目标和程序，正确的执行，并矫正任何重大的偏离，以期能以最合理途径，获得令人满意的结果。控制并非加之于执行工作人员的一种约束，其本质乃在精益求精的原则下，使人力、物力和时间在最经济有效的运作下，使工作能达到预期的目标。以下是各学者对控制不同的看法。

Tannenbaum（1968）认为控制是组织为了完成最终的目标，一个人、群体或组织，影响其他人、群体或组织的过程。Child（1973）提出控制机制是管理组织内部之行动，以便符合政策、规划及目标之预期。亦即控制是为了确保组织的成员能持续的集中力量来达成组织的目标。Ouchi（1977）认为控制系统或控制机制基本上是由监督与绩效评估的过程所组成。Jaeger&Baliga（1985）指出控制是必须确保稳定结构的内部关系、结构适应和改变的稳定机制，亦是任何在企业体中实行，企图去影响其他个体的过程。Martinez&Jarillo（1989）指出一个组织内达成整合各不同单位的目的而采用的管理工具。

由于发展中国家跨国经营开展的较晚和较为落后，发展中国家对于这方面的研究亦存在相当大的局限性。

余明助（2000）着眼于母公司对子公司的控制型态，亦即母公司用管理、协调子公司的运作，以达成组织整体运作目标的任何正式与非正式的程序、制度与作为（可视为组织学习成效的一种衡量方式）。因此，他以系统的观点，依输入、行为与产出的不同控制阶段，发展出多国籍企业的控制型态、控制活动及控制重点，多国籍企业对子公司控制活动表现为控制型态、控制活动、控制重点三个方面。

2.竞争优势理论。H-O理论(即赫克歇尔-俄林理论)以要素分布为客观基础,强调各个国家和地区不同要素禀赋和不同商品的不同生产函数对贸易产生的决定性作用.要素合作型FDI是该理论的扩展,其基本原则是转移可流动要素与不可流动要素的结合,提高各类生产要素的利用效率。

Penrose（1959）视厂商为生产资源的集合——厂商不仅仅为管理单位；它也是作为不同用途和随着时间，由管理手段所决定的生产资源的集合。而她定义资源：厂商所买、租、或生产供其使用的实体事物，和有效利用这些实体事物所雇用的人力。Penrose认为来自资源的可能或潜在可能的生产服务的异值性—非同构型，给了每个厂商独特的特性。这种厂商因为异值性资源而造成独特特性的论点，正是资源基础观点的基础。

三、以俄罗斯和南非为例分析小米手机国际市场营销战略

1.营销目标。近年来，小米手机在国内市场上取得了爆炸性的飞速增长，然而在国际市场上，其销售额和品牌形象都远远不足以和竞争对手抗衡，因此小米手机进入外国市场的营销目标就是取得与苹果，三星等竞争对手的竞争优势，提高市场占有率，提升品牌形象。

2.目标市场概述。

2.1俄罗斯。俄罗斯的经济增长模式将由于它的战略商品的出口而继续影响整个国际市场的发展。在2009和2010年，国际石油和金属价格飞涨，俄罗斯的国民生长总值增长率为分别为7．3％和7．2％。以前，能源和金属占俄罗斯出口总额的三分之二，而现在接近总出口的四分之三。出口收入的快速增加极大地改善了俄罗斯出口商业企业的财务状况，同时，由于投资的增加进一步带动了居民实际工资和收入的增加，并进一步带动家庭消费的增加。俄罗斯市场目前的特点主要是，经济增长和收入增加带来的消费水平的提高。由于关键出口商品的国际市场价格上涨而对其他产业和经济领域的溢出和辐射，俄罗斯的企业的财务状况都有明显改善，并导致投资的迸一步增长，总固定资本构成在2012年12．8％的基础上增长10．8％。对于整个资本投资的推动力将是具体的国家投资环境的改善和宏观经济稳定发展的推进。这些都为小米手机占领俄罗斯市场提供了机遇。除此之外，中国和俄罗斯良好的战略伙伴关系也是小米手机开发俄罗斯市场的重要机遇。

在此背景下，针对俄罗斯民族意识强烈、消费者层次参差不齐等市场特点。小米手机在俄罗斯市场上的营销策略应该注意以下几个方面。一是应该采取相对低价的价格策略，二是积极与当地电信运营商合作，三是网络营销方面尽量选择俄罗斯本土网站而不是西方国家的网站。

2.2南非。南非位于非洲大陆东南端，陆地面积为1219,090平方公里，其东、南、西三面被印度洋和大西洋环抱，陆地上与纳米比亚、博茨瓦纳、莱索托、津巴布韦、莫桑比克和斯威士兰接壤。南非是“金砖国家”新兴经济体的第五个成员国，是非洲第一大经济体，在非洲联盟中发挥着重要的领导作用。近年来，南非经济增长迅速，2005年以来，南非GDP一直保持着5%左右的增长速度，2009年，南非率先从国际经济危机当中复苏，经济焕发着生机与活力。南非工业体系健全，资源丰富，制造业、建筑业、能源业和矿业是南非工业四大部门，南非的钻石和黄金产量位居世界第一位。南非独特的政治、经济和文化环境决定了南非的投资环境和市场特点，本文按照5分法对南非的政治、经济和文化环境进行评分，5分为满分，代表投资环境非常好，南非各项得分及其说明如下：

在此背景下，针对南非市场多种族等市场特点。小米手机在南非市场上的营销策略应该注意以下几个方面。一是充分尊重不同民族和不同宗教的文化传统，二是广告诉求上强调高性价比，三是对南非广大乡村采取针对性的营销策略，例如平面广告等等。

3.潜在市场定位分析。在上述两个外国市场上，小米手机应该继续主打中低端智能机市场，标新立异，追求新颖的年轻人为目标群体。

在定价策略上应该采取低价策略。原因在于以上两国市场的消费者本身极具有高度价格敏感度的消费特质（也就是价格弹性较高的顾客群），而且可以在网络上立即与其他同质性的产品进行比价，因此在定价策略采取低价策略似较容易吸引到网络消费者，反之若调整到很高的价格则不容易吸引到消费者。

此外，在定价策略上可先采取略高价策略，先创造品牌价值，而后再攻入低价市场。如此一方面可巩固品牌价值，一方面又可吸引到网络消费者，从而使产品本身的价格上升，进而采取高价策略，同时又与他牌产品有所区隔而可创造出品牌价值与吸引到消费者进行购买。

4.营销战略。

4.1广告战略。（1）广告投放渠道。在上述两个市场广告投放应该仍然以网络广告为主，辅之以必要的电视广告，报纸广告和户外平面广告。（2）广告内容与主要诉求。针对上述目标人群，小米手机广告诉求应该除了和国内一样，强调创新、年轻、活力等等内容之外，也可适当强调来自中国和国际化等内容，因为中国与上述两个国家之间具有良好的关系。小米手机还可以聘请当地明星担任形象代言人，提高客户认同感。

4.2公共关系战略。小米手机在顾客关系管理策略上可以通过战略联盟方来加以支援，并不直接进行顾客关系管理，就是与电信运营商进行合作，从而加强在国外的顾客关系管理。这样可以使小米手机国外团队将资源专注于主要业务而不需要再培养一群客服人才，获得更多的竞争优势。

此外，小米手机还应该和当地政府部门、行业协会、中介结构、媒体等等开展战略合作，搞好公共关系。

4.3营销渠道战略。小米手机在市场进入策略上，在实务上可以运用间接进入市场策略。通过间接进入市场策略，将可收专业分工之效。究其主因，由于三星、苹果等竞争对手在俄罗斯和南非等市场是具有一定的规模与完整的产销服务网络，相对于小米手机可能无一定的规模与完整的产销服务网络，另外未来智能手机市场竞争会越来越激烈，因此小米手机可以采取间接式的市场进入策略。小米手机在渠道策略上所有受访者皆以网络渠道为主，但等到未来带网络成熟后，也不排除切入实体渠道市场。虚实整合应该还是未来市场方向。这是因为网络渠道是无法百分之一百能取代实体渠道的，尤其是对于那些习惯亲自体验产品、乐于在实体渠道购物，或是较不信任虚拟渠道保障的消费者；或是更能以直接快速与人性化地提供顾客服务，使得实体渠道与虚拟渠道的整合仍是必然的趋势。

四、小米手机国际营销的网络营销战略

1.网络营销目标。目前国内小米手机曾运用过的网络营销模式包括电子商务网站、博客营销、Email营销、广告Banner、搜寻引擎优化、团购平台、网络影音营销、APP营销、官方网站等。在俄罗斯和南非两个市场，网络发展程度不同，小米手机的网络营销目标是取得网络销售的优势，树立强势品牌。

2.网络营销策略。小米手机在国内的飞速发展与其成功的网络营销是分不开的，在国外的成功也应大力借助网络营销的力量，网络营销的优势包括以下几个方面。

2.1提供小米手机开拓国外市场的快速途径。在网络营销对于小米手机开拓国外市场的影响上，网络为小米手机提供了开拓国外市场的快速途径，有机会在有限的资源下建立品牌。尤其是网络品牌是全年无休，365天24小时，不论白天或夜晚都可以传递给消费者企业品牌的信息。

2.2降低小米手机开拓国外市场的成本。网络营销除可提供小米手机开拓国外市场的便捷途径外，网络营销还可以降低小米手机开拓国外市场的成本，以较为低廉的成本架设网站平台让消费者接触到企业品牌，然而也需维护网站，使得消费者通过网站订单的同时会有专人进行处理。换言之，网络营销也可以降低小米手机开拓国外市场的成本，而且在顾客关系管理上也是不可忽略的重要一环。

2.3提供小米手机开拓国外市场的公平平台。网络还可以为小米手机带来开拓国外市场一个公平平台，只要营销者能确定标的消费者，就可以有效营销与建立品牌。小米手机企业基于增加销售渠道、降低营销成本及拓展网络族群市场等因素，致力进行网络营销。小米手机可以借助网络迅速打开国外市场。

在国外市场上，小米手机除了可以继续运用电子商务网站、博客营销、Email营销、广告Banner、搜寻引擎优化、团购平台、网络影音营销、APP营销、官方网站等网络营销工具之外，还可以运用facebook等工具开展网络营销。

3.网络营销执行。在网络品牌开拓国外市场的流程上，小米手机业者可以首先确认商品的属性及营销目的开拓国外市场营销广告策略，进而以强力且密集的曝光，加上煽动性的文案、营销话术吸引消费者连结至活动网页等网络品牌，开进而实现销售建立网络品牌。此外，小米手机还可以通过网络口碑营销的方式，利用推荐好友来粉丝团按赞的方式，相让消费者与被推荐者适用商品，让消费者进入活动页面后再用折扣与专业度吸引消费者。

总之，小米手机应该充分分析海外市场的特性，按照上述步骤和要求，取得与竞争对手竞争的主动权。