百度金融在中国的兴起——互联网金融“平台引流”发展模式新范例

 

在互联网领域,三巨头百度、阿里巴巴和腾讯(简称BAT)给人最直接的印象就是:百度控制流量、阿里掌握电商、腾讯则垄断关系。在2013年,阿里推出余额宝,首先掀起互联网金融的大潮。腾讯则借助微信、财付通破局互联网金融,甚至苏宁云商等网络电商也纷纷下海,跨界开展金融业务。当此互联网金融风起云涌之时,中国互联网三巨头之一的百度公司自不甘落后。百度公司在2013年7月正式拿到第三支付牌照,迈出试水互联网金融的第一步。可是,在整个2013年后半段,百度幸融分为百度金融测试版(jinrong.baidu.com)、百度金融(保险)(baoxian.haidu.com)+百度小贷、百度金融中心一理财平台(8.baidu.com)三大板块,三者隶属于三个不同的部门,在产品方面三者之间还存在严重的同质化,大有外部博弈演变为内部竞争的趋势。

对比之下,这个时间段的阿里和腾讯都有着清晰的互联网金融发展战略。阿里依托其强大的电商优势,将战略重心放在支付宝之上,并从中衍生出余额宝、娱乐宝等产品,触角伸向基金、贷款和众筹等众多领域。腾讯则主打社交牌,仰仗着微信的强用户黏性,以微信为根基,逐步发展出微信支付、财付通等业务。两相比较,足可见百度金融发展战略的混乱。此外,在经济收益方面也一窥百度金融的困窘。曾经与百度有过合作的好贷网CEO李明顺提到:国际搜索巨头谷歌每年在金融领域的收益大约为40亿美元,占其总营收的18%左右,是其所有领域的最大占比。而反观百度,金融占百度整个收益的比重甚至不到1%,仅有几亿元人民币。百度内部人士也曾透露,百度在金融服务的搜索营收,排在旅游、视频、医疗领域之后,甚至不到前五名。

面对困局,百度公司苦思破局良策。首先,百度在业务上捋顺了三个金融业务部门之间的关系,明确了各自的发展重心。2014年4月24日,“百度金融中心一理财”平台正式更名和升级为“百度金融”,网址依然是baidu.com。同期,原百度金融测试版(jinrong.baidu.com)与百度金融(保险)(baoxian.baidu.com)合并,更名为“百度财富”,更换网络地址为caifu.baidu.com。自此,“百度金融中心”扛起了百度金融的大旗,其背后的“移动·云战略”部门被正式确立为百度金融最主要的主管和运营部门。

一、互联网金融的“平台引流”发展模式

大河有水小河满,大河无水小河干。——中国民谚

撤去内部掣肘后,百度金融仍面对阿里和腾讯的紧逼。百度金融一方面需要充分研究竞争对手,另一方面也需要检视自身的优势和问题,进而迅速明确自身的金融发展战略。传统金融公司主打优质金融产品,实行的是“产品为王”的路线,公司之间竞争比较的是各自产品的收益率。阿里巴巴和腾讯跨界闯入金融行业,在颠覆行业格局的同时,也开创了互联网金融发展的新模式——“平台引流”模式。如果我们将金融比作一条流金淌银的河流,水势的消涨代表着收益的高低,传统金融公司的发展策略是努力地把河流拓宽加深,而阿里与腾讯则另辟溪径,它们着力于在“金融之河”与一条“大河”之间修建一条“引水渠”,以“大河”之水充盈“金融之河”。这条“大河”就是场景,而“引水渠”即第三方支付方式。.具体而言,阿里是中国最大的电子商务网站,拥有中国最广阔的电子商务消费场景,而广大网民也乐于在淘宝购物的同时,将淘宝账号中的闲置资金投人余额宝进行理财升值;腾讯则是中国最大的社交平台,是中国用户人数最多的社交场景,在我们与亲朋好友畅聊之际,互相发个 “微信红包”彼此娱乐,闲暇之时在“理财通”买几只基金都是十分自然的。笔者将互联网金融的此种发展方式总结为“平台引流”模式,即在一个平台生态圈中构建丰富的消费或者社交场景,以积累庞大的用户人数和激发巨大的资金使用需求,并通过第三方支付工具,将平台内资金向旗下金融产品引流。

回归百度,传统金融公司“产品为王”的发展策略并不符合百度的自身状况和发展目标。根据二八法则,小部分的人群掌握社会大部分的财富,因此传统金融公司不太关注长尾效应,也缺乏足够的动力开展普惠金融,它们主要面向有相当资产的少数客户群体,其金融理财产品也具有高门槛和高回报等特点。而百度作为一家互联网公司,在管理人员、产品开发、风险控制和客户资源等方面较之传统金融公司都处于劣势。更重要的是,互联网公司追求的是快速抢占市场,阿里和腾讯的成功足以充分证明,在抢占市场方面,传统金融公司只能甘拜下风。阿里的余额宝运行一年,规模就达到了5741.60亿元,而之前一直名不见经传的天弘基金也借此一跃成为国内最大、全球第二大货币基金。腾讯的理财通截至2015年7月1日,用户数突'破1600万人,规模则达到了1500亿元。

因此,百度的互联网金融发展模式也应该效仿阿里与腾讯采用“平台引流”模式,但是与阿里和腾讯相比,百度采用“平台引流”模式仍有三大障碍——第一个障碍是百度缺乏付费场景。百度虽然一直坐拥中国搜索引擎市场最大份额,但百度的盈利模式是收取商户的广告费,普通网民使用百度搜索都是免费的。第二个障碍是百度缺乏统一的账户体系。用户在使用百度搜索时,不需要登录任何账户,也不用将自己的银行卡与百度账户绑定,百度白白占有巨大的流量,却无法将搜索行为和金融理财连接起来。第三个障碍是百度需要一个自己旗下的第三方支付工具。

在结合自身的优势确定互联网金融发展方式之后,笔者将百度金融的布局与建构归纳为三个步骤:第一步是通过APP和轻应用构建丰富多彩的消费场景和应用场景;第二步是在APP聚拢人气的基础上,将APP用户转变为百度支付工具即百度钱包的用户,以建立一体化的账户体系;第三步是百度金融通过金融产品实现引流。

二、打造一站式移动服务闭环:百度“移动·云"战略拼图

百度公司未来发展的四大重点:传统搜索、移动·云、LBS和国际化战略。一李彦宏(百度董事长)

移动·云致力于提供从产品开发到运营服务,从市场推广到商业变现的“一站式”服务。

对于互联网公司实施“平台引流”模式而言,其首要前提就是有一条滔滔不绝的“大河”。余额宝超过7000亿元的规模自可以傲视国内其他货币基金,但是与阿里2014年全年零售业务总成交额2.3万亿元相比就让人不足为奇了。腾讯理财通规模超过1500亿元,用户数突破1600万人,但考虑到微信每月活跃用户达到6亿人,微信支付用户4亿多人,理财通的蓬勃发展也就理所当然了。百度在PC(个人电脑)时代的搜索业务不面向普通用户收费,这意味着在这个平台上没有天量的资金流。当移动互联网时代来临,百度需要在移动平台上打造新的消费场景,寻找属于它的“大河”,这就是百度一直力推的“移动·云”战略。

据中国互联网信息中心(CNNIC)《中国移动互联网调査研究报告》统计,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿人,较2013年年底增加2699万人,网民中使用手机上网的人群占比进一步提升,由2013年的81.0%提升至83.4%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模。移动互联网的未来已不容置疑。现在,移动互联网市场蒸蒸日上,甚至已经到了“无移动互联网,毋宁死”的阶段。

从2012年开始,各大互联网公司都在抢滩移动互联网,百度公司无疑是其中的佼佼者。众所周知,百度在PC端一直占据了国内80%以上的入口流量,在移动互联网时代,百度希望能够延续这一霸主地位。目前公认的移动互联网三大入口为:应用商店、浏览器及超级APP,百度公司自然在这三大人口进行重点经营。

百度企业发展部总经理汤和松说过:“PC正在往移动互联网转移,大家都在过这条河,很多人从桥上过,桥上是传统的浏览器;也有人是坐船过,船里面坐的是各种APP(Application的简写,指各种智能终端里的应用软件),而这条船就是应用分发平台(即应用商店)。”在pc时代,百度分发的是流量,而在移动互联网时代,百度需要做的是分发应用软件。百度2013年收购91无线,就是在卡位移动互联网渠道入口。

为了让百度的移动搜索占领浏览器的首页位置,百度在2013年百度世界大会上推出了所谓的“轻应用”,这是一种无须下载、即搜即用的全功能APP,既有媲美甚至超越“NativeAPP”(也称本地APP和原生APP)的用户体验,又具备可被检索与智能分发的特性用户只需要在浏览器中搜索关键词,轻应用就会被展示,比如搜索“雍和宫”或者“长城”,百度旅游轻应用都可以被展示出来。百度在2013年发布的《2013Q2移动互联网趋势报告》中提到,在生活工具、娱乐工具、生活信息、旅游出行等多类典型的用户较少使用的应用中,用户的需求行为已经从Native APP向移动搜索和轻应用进一步迁移。

至于所谓超级的APP,则是指如微信一般拥有庞大的用户数,并以此成为超级平台的应用。而百度想要建立的超级APP,就是LBS(基于位置的服务)。腾讯依靠微信成为移动互联网的社交娱乐平台,那么百度则试图凭借百度地图的优势,成为用户的本地生活服务平台。2012年10月,百度LBS事业部成立以后,百度地图慢慢从单一的出行工具升级成为一个生活服务平台,商户可以在百度地图上标注位置,推送各类生活服务,如美食、休闲娱乐和酒店等。2014年8月发布的最新CNNIC《中国移动互联网调查研究报告》显示,百度地图以63.7%的用户使用率排名地图类软件首位,处于绝对领先地位。

至此,百度的“移动·云”战略可以总结为:以91无线作为应用商店入口,轻应用作为浏览器的入口,以LBS作为超级APP的入口,牢牢控制住移动互联网的人口渠道,实现从“百度一下,你就知道”到“百度一下,你就得到”的跨越。换言之,百度之前提供的只是信息,现在百度依靠百度地图与移动轻应用,将许多线下的服务转移到线上,百度的收费消费场景大大增加。同时,百度凭借着入口优势,将大量用户引入至旗下的消费场景之中,最终搭建起一个“百度式的020生态系统”。

三、破解百度金融账户体系难题

不知道自家的用户(消费者)是谁,是互联网时代商业组织最大的危险。——《跨界》在明晰百度“移动·云”战略内容的基础上,进一步需要思考的问题是“移动·云”战略对百度金融的支撑作用。

百度移动生态各个产品,如手机百度、百度云、糯米团购、百度文库、百度音乐,这些应用在源源不断地为百度积累移动互联网时代最珍贵的财富——数据。通过对这些数据的开发,沿着“用户一用户行为一用户关系”的掘金路径,百度金融可以根据用户的理财需求和投资偏好,在用户体验的基础上进行金融产品的设计和定制,为用户提供创新性的金融产品与服务。作为一家科技驱动型企业,百度的大数据实力足可傲视群雄,百度金融也领先于同行,率先推出了一款大数据产品——百发100指数基金。可是产品再好,也受制于必须先开立账户这一前提条件,而账户体系一直是百度的薄弱环节。百度“移动·云”战略对于百度金融成功破局的另一重要支撑作用,在于它解决了百度金融的账户体系问题。

不同于腾讯和阿里,百度在PC时代就苦于缺乏一个完善的账号体系。百度最大的优势在于用户流量和搜索能力。但作为搜索入口,其用户黏性是最弱的,登录百度进行搜索,不需要注册任何用户账号,直接输入关键词即可,所以看似离用户最近的“搜索”,其实离用户最远。此外,百度旗下虽然产品众多,其中不乏用户过亿的明星产品,但在PC时代,百度还未能在用户与账号之间建立一种难以分割的强联系。而在金融领域,账号非常重要。试想,连账号都没有,用户如何进行资金的划转,又如何获取收益呢更不用提资金的安全性等问题了。身为搜索行业的绝对霸主,百度迫切需要解决的问题是如何吸引用户到百度金融“开户”。先看BAT的另外两家。阿里从电商切入,支付宝为其积累了庞大的账号体系。余额宝能一夜之间火遍全国,不仅仅是因为它的高收益,还有很重要的一个原因是它成熟的账号体系。支付宝用户只需要点击一下购买按钮,就可以完成一项通常十分烦琐的基金购买活动,将支付宝中的资金转移到余额宝。假设换成当时的百度来做又会如何呢首先,用户需要注册一个账户,填写用户名、密码、身份证号码、手机号码等一系列实名认证资料,随后需要接收邮件或者短信进行验证,最后还需要绑定一张银行卡,在手机上下载安全支付软件,在登录密码之外再设置支付密码。做完这些尚未结束,购买理财产品时销售方还需审核用户资料的真实性,而这些烦琐的活动在用户申请支付宝时早就已经完成,用户资料的可靠性和真实性支付宝也早已审过,所以阿里做理财产品水到渠成。阿里为支付宝中沉淀的资金提供了一项理财增值服务,其所带来的额外收获是将用户的存款一起移转过来。过去的百度却根本不具备这样的条件,烦琐的用户注册会减少用户购买理财产品的积极性,百度要想做互联网金融,就必须迈过账号体系这道坎。再看腾讯,相比于风靡全国的微信,腾讯更恐怖的武器是QQ账号体系。截至2015年6月30日,已经拥有8.43亿用户的腾讯QQ是中国目前最强大的通用ID体系,微信做的事情不过是将QQ的账号体系从PC端直接迁移到了移动端。目前,社交是百度基因中所缺少的,百度始终没有一个平台类的社交产品。

既没有电商做支撑,也缺乏社交平台,传统的百度搜索更是根本不需要账户,百度金融破解账户体系难题的大任自然而然落在了“移动·云”战略上。构建账户体系最重要的拼图是什么是场景。这个场景可以是社交场景(如微信),也可以是消费场景(如淘宝),百度“移动·云”战略瞄准的是后者,即构建消费场景。.

百度有14款用户过亿的超级APP,可将消费场景深度覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、旅游等全门类服务。2013年,百度在其世界大会上力推一类被称为“轻应用”的产品。2014年9月,百度世界大会又重镑推出“直达号”,以“随时随地,直达所需”为口号,为各类商家在百度移动平台上打造唯一的官方服务账号,借此,百度有更多机会实现线下服务触达,在020领域拥有了更广阔的发展空间。

此外,百度还通过“轻工场”和直达号建站模型等公开平台,为应用开发者提供技术平台,通过前向收费分成等模式,鼓励开发者引人更多的消费娱乐场景。同时其又依靠91助手牢牢掌握APP的分发渠道,变相地迫使应用开发者在新开发的APP中植人或者对接百度旗下各类应用。

在拥有如此众多丰富的娱乐消费场景后,百度剩下的工作是在移动互联网上将各个APP的账号打通,用户只需要使用百度某个产品中的一个账号,便可以登录百度的所有产品,从而建立起完善的账户体系,增强账户黏性。

四、力推百度钱包

百度金融从“移动·云”引流百度的移动战略布局,目标是“一站式”完成用户的使用消费和商户的售卖营销,建成一个“连接人与服务”的平台生态闭环。在之前的介绍中已经提到,百度坐拥移动互联网领域最多的人口渠道,而“移动·云”战略能够提供足够丰富的消费娱乐场景,但百度想要形成一个生态闭环,还有一个环节至关重要,这也是百度金融在“移动·云”战略中引流的最重要之处——移动支付。

百度的移动支付品牌和产品就是百度钱包(原名百付宝)。百度钱包负责将百度旗下的丰富产品及海量商户与广大用户直接连接,并全面打通020生活消费领域,同时提供“百度金融中心”业务,其包括“百度理财、众筹、贷款”等资产增值功能与个人金融服务。显然,百度钱包可以为百度体系内的视频、阅读、音乐、文库、手游等数字娱乐支付场景提供支付服务,同时,百度还在着力完善用户转账、消费类、个人金融类场景的服务。

拥有自己的支付工具对于百度移动战略来说是一个质的飞越。以前,百度并不参与合作伙伴的交易环节,而仅仅是停留在前端的营销环节。现在,随着百度钱包的横空出世,百度不仅在多场景中使用户的消费需求和商户的收款意愿得到了满足,更能够为百度体系的应用开发者提供变现手段。可以说,“人口+消费场景+移动支付”的三维组合,使百度终于建成了平台生态闭环,实现了平台式的“虚拟商城”服务。

更为关键的是,百度钱包在百度金融和“移动·云”战略之间修起了一道引水渠。可想而知,如果百度没有自身的第三方支付工具,而是借用支付宝或者微信支付,“移动·云”战略积累起的巨量资金流最后很可能是“肥水只流外人田”,百度金融很难从中受益。2014年,百度加速推进“移动·云”战略,通过创新或收购等方式,拥有了14个过亿用户的移动产品,形成了移动互联网时代的新超级“人口”。另外,百度这14个过亿用户的移动产品,加上轻应用和直达号,打通了线下商家与线上用户的联系,源源不绝地为百度提供娱乐消费场景,不断吸引和壮大百度用户,以此解决百度的账户体系问题。百度钱包(支付体系)则负责打通“入口”和“场景”的“任督二脉”,以此完成线下商家和百度用户之间的连接,形成“一站式移动服务闭环”。在“移动·云”战略成型之后,足够的用户数量和丰富的消费场景,意味着庞大的资金流会在这个移动服务闭环中流动,不仅有天量的沉淀资金可供利用,用户绑定银行卡中的闲置资金也是一个巨大的宝库。百度金融只需要通过不断推出高收益的理财产品,就可从用户的闲置资金中轻而易举地进行引流,最终实现自身的跨越式发展。2013年10月,百度金融中心首款理财产品“百发”首日就完成l0亿元销售额,刷新了之前余额宝创下的3.5亿元的销售纪录。百度随后又推出“百发有戏”、互联网首只大数据基金——“百发100指数基金”以及“百发精选”等理财产品,成功从阿里与腾讯的夹击中突围,打开了一片属于百度自己的互联网金融市场。

五、结语

互联网金融一词可以拆分成两个部分:互联网和金融。互联网代表着一种思维,其解决的核心问题是连接,百度连接的是人与信息、人与服务,阿里连接的是人与商品,腾讯连接的则是人与人。而金融行业几百年的发展,做的是资金流转、定价和风控等活动。在移动互联网时代,用户迫切需要的是人与服务的连接,金融服务是人的生命历程中无法避开的重要服务,因此,互联网金融的兴起是大势所趋。

经历艰难的破局,百度金融走出了最初的混乱局面,并明晰了自身的发展战略。目前,针对企业级用户的金融业务与针对普通用户的金融业务在百度金融业务体系里分属不同部门,也扮演着不同的角色。面向企业部分的“百度财富”主要是盘活过去百度在PC阶段积累的大客户资源,解决的是今天的变现问题。百度“移动·云”事业部下辖的“百度金融”则面向普通用户,其口号是发展普惠金融,从长远来看是服务于百度的“移动·云”战略,协助百度在移动端建立全新生态系统的业务,其解决的是未来的变现问题。未来的成长是不可限量的,因此,百度金融业务的发展重心在“百度金融”平台上。

百度金融对于互联网金融最大的贡献在何处笔者认为在于百度通过实践,再一次证明了互联网金融的“平台引流”发展模式是有效的,并且是可以再复制的。当然,百度自身的创新在于它聪明地避开了电商和社交两大场景,避免了与阿里和腾讯的正面冲突,成功抢占了许多其他生活服务类场景,比如文库、音乐、团购、地图等,实现了差异化。

百度钱包在整个体系中的重要作用值得更深入的研究。我们很容易被百度金融非常有创意和吸引力的各类理财产品所吸引,却忽视了百度金融仅是百度钱包下的一项理财增值业务。离开了支付宝的天弘基金不过是一家再普通不过的传统基金公司,没有了百度钱包的百度金融也永远壮大不了。此外,百度金融与“移动·云”战略之间也并不是单向的引流,我们需要一种整体的视角来探究二者的关系。金融其实也是一种生活服务场景,因此百度金融甚至也可以被视为“移动·云”战略的一部分。账户体系方面,虽然是“移动·云”战略在为百度金融解决账户体系的难题,然而我们也需要看到,百度金融为“移动·云”战略筛选出了最有经济价值的用户,并且它能大大增强整个百度账户体系的用户黏性。

总而言之,百度金融的成功绝不是偶然,而是多重因素的共同结果。比如,百度成功地结合了自身科研能力强和互联网流量入口大的优势,充分挖掘和分析大数据,并推出了大数据金融产品。又比如,百度与传统的金融产业互利共存,谋求合作共贏。这些因素都对百度金融的成功有一定的作用,但最重要的因素则在于“平台引流”模式:百度“移动·云”战略打造的14个过亿用户的APP和轻应用,构建了“一站式”消费的平台生态,借此,百度金融通过百度钱包从中引流进而发展壮大。只有明晰了这一发展路径,我们才能真正发现百度金融崛起的奥秘。(搜集自互联网)

暂无评论

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

arrow grin ! ? cool roll eek evil razz mrgreen smile oops lol mad twisted wink idea cry shock neutral sad ???

(Spamcheck Enabled)