基于品牌社群营销对小米粉丝经济运作模式的分析

一、概述

在互联网时代下,用户通过社会化媒体简便及时的获取企业最新的产品信息,了解产品动态。信息传播的时效性、交互性更加突出。企业与用户的关系呈现新态势,企业运用社会化媒体重新构建企业和用户之间的关系变得刻不容缓。“得粉丝者得天下”的商业模式,逐渐成为人们关注的焦点。

“粉丝”是英文“Fans”的音译,台湾娱乐界首先将追星族称为粉丝。随着文化形式的多样化,“粉丝”的适用范围不再局限于某一特定领域,而被泛指为“一批对某种精神、产品、活动或人产生热心的追随者或支持者”。

由粉丝族群衍生出的新兴经济形式——粉丝经济,最早由2005年湖南卫视的“超级女声”电视选秀节目推向高潮。随着移动互联网的发展和传统商业模式的转型,粉丝经济有了新的内涵。相较仅针对特定类型粉丝进行的研究,张蔷(2010)首次总括性地对粉丝经济做出定义:“粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本”。此后李文明等人(2014)将粉丝经济阐释为“通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式”,认为发展粉丝经济应“利用粉丝的情感作为商业基础,通过开发粉丝所喜欢的内容,产生商业价值与经济收益”。

作为国内第一家用互联网思维成功运作粉丝经济的企业,小米在研究粉丝经济运作模式上具有借鉴意义。创业6年,小米已从从起步时的行业颠覆者迅速转变为持续的领跑者,2016年的“米粉节”在活动开始一小时内销售额就突破15亿元,创造了新的销量神话。小米的辉煌得益于“米粉”的黏性和忠诚以及米粉社区的高度活跃。

本文将从品牌社群营销角度分析及总结小米公司的粉丝经济运作模式,以期为企业重新构建企业与用户关系提供参考性意见。

二、小米的粉丝经济运作模式

随着社会化媒体的快速发展,具有相同兴趣爱好的人通过媒体平台聚集形成现代新型社群,在社群中,人们相互沟通交流形成强大的凝聚力。粉丝正是一种典型的社群体系。粉丝们因相同的追随对象聚合成群,彼此间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为,并由此衍生出粉丝经济产业链。

品牌社群营销是以某一品牌为中心建立的社群关系,企业先寻找一个对品牌产生认同感的群体,以价值服务为基础,与该群体互动进而使其形成忠诚度和产生消费行为,并去影响更多的人。小米社区是一个典型的品牌型社群。

通过分析总结小米的案例,我们发现其粉丝经济运作模式为:先推出超出消费者预期的高品质产品,使对品牌产生强烈认同感的用户聚集在企业构建的社区平台。小米再与粉丝通过社区平台积极互动,这样增加了粉丝的活跃度与归属感,进而培养了粉丝的忠诚度。通过对消费者的情感资本投资来实现消费者对产品的价值认同和归属感,打造具有特色的粉丝团队即“米粉”。这种粉丝经济运作与其粉丝社群的建立、维护等工作密不可分,叶开(2014)认为“粉丝经济的本质是品牌社群,就是一种典型的社群思维”,可见从品牌社群营销角度探究小米的粉丝经济模式有其科学性与必要性。

综上所述,笔者将小米式的粉丝经济运作模式总结为“产品聚合用户,社区平台沉淀粉丝,营销互动助推发展”。首先,粉丝社群的构建基础是产品。一直以来,小米手机注重对小米手机使用价值的说明与宣传,将小米手机宣传为一个具备高性能、高品质的民族品牌,但价格却是大众水平,极大满足了希望使用高品质手机的消费群体需求。

表小米手机系列配置对比(标准版本)

小米手机5 小米手机4s 小米4c
处理器 骁龙820低频版

Adreno530图形处理器

骁龙808处理器

Adreno418图形处理器

骁龙808处理器

Adreno418图形处理器

相机 前置:400万大像素

后置:1600万像素

前置:500万像素

后置:130〕万像素

前置:500万像素

后置:1300万像素

价格 1999元 1699元 1099元

 

从表可以看出历代小米手机的配置在不断进步,紧跟智能手机发展趋势。以新上市的小米5举例,高通骁龙820处理器、4GBRAM、1600万像素摄像头、128GB存储,都足以与任何高端Android手机抗衡。但远低于同配置产品的低价格使其富有竞争力。小米手机采用的MIUI是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统,更加符合国人的使用习惯。迄今为止小米MIUI联网激活用户已经达到1.7亿,遍布156个国家和地区。

 

小米发明专利申请数量(截止2015年10月30日)

年份

2011 2012

2013

2014 2015
数量 35 257 688 2045 3738

 

专利研发方面,仅2015年小米发明专利申请相比成立初期申请的35项专利,增幅超过100倍。除此之外,小米申请的各类商标也超过1300件,软件著作权也达200件左右。种种数据均表明,小米正逐渐加强自身的硬实力,构建一个立体的知识产权保护模式。

其次,构建企业与用户之间联系的平台也十分重要。小米的一个创新性做法是搭建起企业与用户紧密联系的虚拟社区,构建起一种企业与用户相互依存、相互作用的生态环境,让用户成为社区的一员或者朋友。小米的社区是小米将用户沉淀为粉丝的重要平台。以小米社区为例,在小米论坛上,米粉可以切实地参与产品的研发、测试、营销、公关等多个环节,直接决定产品的增减以及未来的创新方向,给予了米粉极大的荣誉感和归属感,促使他们更加主动地参与到论坛的讨论中来。不仅如此,社交媒体中的微博、微信、QQ空间、米聊、社区等平台都被小米充分运用。据不完全统计,雷军的微博关注量已经超过1300万,小米公司的微博用户关注量已达1047万。在虚拟社区中,小米站在用户的立场与用户真诚对话,拉近企业与用户之间的距离。

最后,依托于建立的虚拟社区平台,企业积极与由产品吸引而来的用户互动交流是小米粉丝经济运作中的关键。小米借助互联网的社交互动性营造的一大批号称“米粉”的手机发烧友成为小米窜红的重要力量。小米的网上互动主要是基于小米手机的官方网站、小米的MIUI社区、微博微信平台以及以小米手机自身为载体的App客户端展开的。

小米公司开创了在互联网上打造手机品牌的先河,其研发与测试均让发烧友参与,小米的论坛用户与小米内部人员同时对新版手机进行测试。这种强调用户参与感的研发模式不仅受到发烧友的狂热追求,而且使企业与用户互动增强,培养了用户的忠诚度。随着“米粉”规模迅速增大,MIUI社区进一步壮大,小米和用户相互沟通更加紧密,沟通方式也越来越多样化,社交媒体中的微博、微信、QQ空间、米聊、社区等平台都被充分运用,其中以有广泛影响力的微博为代表。在产品发布前小米团队会制造噱头,引发大批微博用户参与讨论,在与“用户”互动的同时继续制造悬念,从而了解用户需求,得到第一手资料。

此外,小米通过同城会、“爆米花”用户见面会、“米粉节”、剧场式产品发布会等活动与米粉在线下积极互动。在这些活动中小米充分利用MIUI社区、官方微博微信等媒体平台发布活动消息,在活动的线上宣传以及报名过程中宣扬产品文化,线下的互动活动不仅是用户间的交流,也是小米产品的推介活动。通过线上线下相结合的用户之间、用户与小米之间的良性互动,小米手机的口碑营销受到了极佳的效果,也培养了粉丝共同的产品价值认同感和彼此间强烈的信赖和依赖感。

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