逼格制胜的年代

可能越来越多行业的竞争正在上升为精神层面的竞争。从形而下到了形而上。从品质到了感觉。哥吃的不是方便面,是寂寞。它道出了一种心态,普遍的有传染性的心态。叔种的不是冰糖桔,是褚橙,励志橙。它点燃了人们心里的火。方便面不只是方便面,橙子不只是橙子。寂寞是感觉,励志是精神。

这个逻辑不算新。只是随着媒体不再贵族化而是平民化,不再高高在上而是无孔不入,它正在成为在大部分领域不能忽视的胜负要素。

先抛块砖。

经纬创投把暴风的冯鑫请到内部上课。老大张颖做主持提问。然后这些内容被放到经纬的微信公众号上。张颖在朋友圈里转发这个文章。一个被投公司的创始人就在张颖的朋友圈下面开玩笑:你们这是要抢科技媒体的饭碗吗?

张颖该不会去抢科技媒体的饭吃。不过他已然带着经纬干上了媒体这个副业,这是事实。这在客观上会挤压那些在传统上被称为媒体的旧有的地盘,分割一部分注意力和影响力,这也是事实。这两个事实,也可被称为趋势。

经纬的微信公众号,看起来不是玩票,有系统的打法,动了真格。每周都有几篇文章,质量不错,背后应该有个精干小团队在操持。会发布跟经纬和被投公司有关的新闻,经纬毕竟是块招牌。也发布分析师们自己的观点,比如那篇著名的泡沫论,2B迎来大机会。风口上的人被请来上课再把内容分享出来,比如冯鑫、李想、徐鸣。也转载高质量文章,再加上精到的推荐语。分析师们个人的生活情趣也拿出来秀。有的秀摩托骑行,有的秀旅游,有的秀年轻,还有的赤果果的秀帅。实在丰富。

张颖是主编,所有分析师是编辑和记者。其平均素质即使不是媒体里最高也是之一了。尽管他们只用可能2%的时间做这个。某些文章的阅读量几万,平均有几千。它的受众数量和质量在TMT媒体里应当是中上。在微博里,一个名人用零碎时间转发和简评,获得是传统媒体几十倍的粉丝。微信公众号里道理也是一样。不一样的是,微博大V还多是个人玩物,比较轻,张颖的微博就是这样。而经纬这样的微信号,变重了,是集整个公司之力的立体、深度、持续的信息传播和品牌塑造。

连续创业者季琦说过一个逻辑。所有行业当中,媒体是“阴阳”,而其它行业比如造房子、做连锁、开餐馆则不是阴阳。独有阴阳能生化万物。媒体能生化万物的道理是:媒体传载信息、知识、思想、情怀。只有它们存在于大脑里,随时在发挥着主宰的作用。它们能通达、滋润任何行业和领域。

互联网其实就是媒体行业。百度搞的是媒体,腾讯搞的是媒体,阿里搞的也是媒体。万变不离其宗,生产、传递、加工信息,只是品类和方式不同。互联网改造一切,是媒体这个阴阳能生化万物的表象之一。既然我通达、滋润任何行业和领域,那我的载体一变,我的生产、传播方式以及速度一变,你们都不得不变。

既然媒体传载信息、知识、思想、情怀,那反过来,任何承载信息、知识、思想、情怀的行业或公司都可以自然的成为媒体,这是它天生的副产物。既然媒体通达、滋润任何行业,那任何行业或公司都可以用自己的信息、知识、思想、情怀反哺出一个媒体来。马云就是个媒体,即使在没有微博和微信的时代。多年前在央视赢在中国上亮相,在各类报章杂志上开讲,把做企业过程里产生的各种知识、思想、情怀这些媒体元素提炼并释放出来,获取影响力。

当移动互联网让信息的生产和传播趋近零成本,于是上面这套逻辑必有大面积落地的一天。不必有马云那样的口才和势能,不必挤破头上央视,只要在微博和微信上开个帐号就行了。互联网在商业模式上是干掉中介,传统的媒体本身就是信息的中介,互联网必会至少削弱传统的媒体这种中介。于是,有张颖这样的人做了个示范出来。

这对企业有好处。以前通过专职的媒体来传递信息,塑造品牌。现在靠自己,大量、立体、自如、零损耗、持续的展示和塑造自己。

简单信息的传播,若通过专职的媒体,借别人的嘴,损耗不大。比如我投资谁了,投了多少,业绩如何。硬指标,谁说都一样。谁的读者多,谁传播就更有效。基于信息的知识的传播,用别人的嘴,损耗就大了。对一个知识理解还是没理解,说出来差了十万八千里,用别人的嘴,靠一个实习记者,不大靠谱。基于信息和知识的思想和情怀的传播,甚至气质和精神的传播,有没有韵味,有没有范儿,损耗就更大了,被人一转述,可能效果是零。马云没问题,口才和表现欲是天生的。可马云只有一个,看马化腾和李彦宏,都内秀。

蔡文胜早年画过一张图。人生五类需求,从下到上依次是生存、品质、炫耀、感觉、精神。这是企业要去服务的五个需求。喝自来水是生存,喝农夫山泉是品质。穿LV、开法拉利、在网游里撒钱,是炫耀。拍电影、玩艺术、追求旅行,也包括对一些传统文化的回归,是感觉。海底捞提供的就是品质之上的感觉,让你真觉得宾至如归。至于精神,分两种,上层的精神是宗教,底层的精神就是一些世俗的气质。蔡文胜觉得苹果代表一种精神,乔布斯的创新精神。褚橙也有精神,励志橙,那是种寄托。特斯拉跨了四层,先是有品质,跑得快,开着它能炫耀,跟开宝马奔驰的不是一个族群,独有的加速带来的驾驭感也很棒,并且成为马斯科的创新精神的象征。

感觉和精神,在一念之间,你说它有,它就有了,只要说得恰如其分。感觉和精神,又有明晰的差别。海底捞有感觉,却没有精神。褚橙有精神。感觉这东西说不出来,你就是觉得爽,心里痒痒的。精神都能提炼出来一个词。比如创新,比如励志。

炫耀、感觉、精神这三层,听起来文邹邹的,其实是你们常说的那个词,逼格。逼格,是炫耀、感觉、精神的综合体,不再高大上,而是接地气的屌丝心态的网络语言。

先有品质,后有逼格。没品质,逼格没依托的基础,装逼被雷劈。假如一个开烧饼连锁的人大讲宇宙文明,如果烧饼都做得不好吃,那宇宙文明讲得再牛也没逼格。褚时健用了10多年种出真正好橙子。同样是名人,潘石屹卖苹果,就没啥感觉。如果大家的品质都做得差不多,那拼的就是逼格。比如可口可乐和百事可乐,pk的就是谁更有感觉,谁更有煽动力。

吃不饱饭的年月,没逼格这个词。物质越富足,人对形而上的需求越多,相应的企业越多。之前最赚钱的企业曾是飞鸽、永久、长虹、海尔之类,都跟生存和品质相关,跟制造相关。现在最有能量的是互联网企业,它们提供信息的交互以及信息之上的知识、情怀、情绪,跟炫耀、感觉、精神相关。现在90后喜欢一边看视频一边看满屏幕的弹幕。妹看的不是视频,是青春期的躁动。

有逼格才好玩,这个时代的人更要这个东西。农夫山泉说,我不制造水,我只是大自然的搬运工。一下就有逼格了。吃方便面多没劲,吃寂寞才有逼格。这已然是股潮流。马云成了创业导师和人生偶像,他和阿里巴巴身上有一股气场。可能说不出来,但能感觉到。

回到张颖。作为投资人,在市场上提供的是赤果果的钱,以及资源。这能不能附带上炫耀、感觉、甚至是精神?当然能。凡事都可以有逼格。王浩泽也给自己的AA投资开了个公众号,发有逼格的文章,往朋友圈转。有人在他的朋友圈里感叹,VC都自己开公众号了。他回了一句:现在没点内涵,吸引不了好的创业者。

竞争到了一定的阶段,钱和资源不稀罕了。VC圈的老人都还老当益壮,却也新人辈出,都有几个牛案子和几个大佬在背后站岗。互联网快20年了,山头林立,都想有势力范围和代言人,各抱各团。这表示,生存和品质这两样能被普遍满足了。接下来要更多看逼格。尤其人见人爱的创业者,钱背后的视野和精神,可能是决定性的。比如Yuri Milner,那个在办公室摆了架天文望远镜,拍了1亿美金找外星人,跟刘强东在东北路边小店喝白酒的俄国佬,说出来真赶脚与众不同,小心脏扑通一跳。比如谁谁谁,跟我臭味相投,就想要他的钱。跟上街卖白菜一样,摊贩太多,你得先把特点吆喝出去。人家选不选你另说,先闻到逼格,再来看货问价。

比如。张颖聚众看班夫山地电影。把在沙漠里烤火、穿越澳洲内陆、在丛林里翻了车的图片秀出来。算不算有逼格。经纬公号转的那些文章,《卑鄙的人一定会失败》,《我们不是坏人,我们只想带你看最美的星空》,《如果要5亿年才能抵达,为什么我们还要探索宇宙》,《带着善良出来混,迟早会有人还的》,《比人类文明更先进的生命,他们在哪儿》。看了这些东西,会不会觉得这家公司有逼格。是不是货真价实且不说,你会不会无意中给这一家贴上“前卫而温柔”的标签。

有逼格不易,出精神更难。中国的企业里,有精神的没几家。BAT有没有精神?华为有没有精神?让天下没有难做的生意,简单可依赖,连接一切,这些只是方法论或者世俗的目标,算不上精神。能不能说一个词出来,大家一听就心领神会,肃然起敬?也可能是还没有精神,也可能是还没提炼出来,没传播开。海底捞也不算有精神。励志橙只有一个。

就算是媒体自己,有逼格的也不多,有精神的少之又少。新浪新闻是网络媒体的里程碑,但只在品质层面。陈彤总结的快速、海量等八字方针是关于品质。跟精神无关。新浪微博是另一个里程碑,它点燃了一些逼格和一些精神,但新浪微博作为一个媒体本身,谈不上精神。中国的媒体有精神的,可能只有曾经的南方周末,一纸风行,给一代人以希望,可惜后来没了。只要真心做媒体的,没有不想做出精神来的。做出来的少之又少,可见难之又难。

难在是不是货真价实,一以贯之。诚于中而形于外。你真有精神,产品才可能有精神,企业才可能有精神,行业和外界才可能持续感受到。装逼被雷劈,骗不了人。这不是术,是道。精神这东西,极虚,看不见摸不着。因为极虚,要像充满了气的气球一样,气存在于每一份空间,才撑得起来。像太极,随便一个人,摆一个姿势。别管是谁,别管懂不懂太极,看一眼,就知道这个人会还是不会,是师父还是徒弟。就是一个简单的姿势,你身体里每一个部位每一条脉络,都在说话。

励志橙是怎么来的。褚时健。1928年生,干过游击队,被打成过右派,参加过劳动改造,后来做烟,成就了红塔集团,中国烟草大王。71岁了,因贪污入狱,无期徒刑。74岁,因糖尿病保外就医。才开始承包荒山种橙子。83岁,刑满释放。84岁,2012年,橙子开始在网上销售,史称褚橙。褚橙,是一个历尽沧桑的74岁老人整整10年种出来的。这10年里有无数的细节。比如,投1000万做水利,全国橙园只有褚橙能保证每周灌溉。把原本每亩146株减少到80株,避免因日照不充分而掉果减产,贴钱给农民砍树。培养一位好剪枝师要至少3年,褚橙农户大多有10年剪枝经验。每月3日预支果农工资。等等等。

所谓精神。是你自己活出来了一股精神,顶天立地,无愧于心,舍我其谁,享受孤独。然后你的产品和企业就自然带上了这股精神。同理,逼格也是。一个有逼格的人跳动着一颗有逼格的心,做的事自然有逼格。

这东西,看起来很轻,听起来很轻,做起来很重。莫侥幸。

转自孕峰

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