财经媒体微博编辑发布策略研究——基于新浪平台的实证方法

研究设计说明

(一)样本选择与数据采集

我们从新浪网发布的《2012 年新浪媒体微博报告》中选择了经济观察报、创业家杂志、财经网等6 家商业财经类媒体微博作为样本。考虑到数据沉淀的相对稳定性、回避重大节假日等影响因素,选择在2013 年8 月5 日至12 日这个窗口期进行数据采集,经过整理共获得有效观测记录2138 条。

(二)关键研究指标的界定

1. 内容编辑模块

(1)内容分类:指对微博内容的具体信息指向进行类别划分,一级类别由社会新闻、专业资讯、杂谈、早晚安四类构成。

(2)编辑特征:由“原创”、“编辑”和“转发”三类构成。我们将“原创”界定为微博内容中没有明确信息来源迹象可循;“编辑”界定为在微博内容中可通过备注、链接等线索追溯原始信息来源;直接转发或评论后转发,均界定为“转发”。

2. 发布时机模块

(1)发布日期和时点:指每条微博的发布日期和具体时点,其中时点精确到分钟。

(2)每日运营时长:指每天第一条微博与最后一条微博发布时点之间的差值。

3. 互动效果模块

(1)转发、评论量:指数据采集时显示在每条微博下的相关数量。

(2)每千人互动比率:指每条微博的转发与评论数量之和/ 粉丝数量×1000,主要用来衡量粉丝群体的活跃程度等指标。

研究过程与结论

(一)微博发布时机与互动效果的关联

1. 微博的运营时长与平均反馈量我们发现,研究样本在正常工作日基本保持了近15 个小时的运营时长(一般从早上8 点开始至晚上11 点结束),但周五及周末期间,该数据开始下滑(最低值出现在周六,某些样本的运营时长只有2 至3 个小时);同时值得注意的是,微博的平均反馈量(转发评论数量之和/ 发布条数)在周末时达到峰值(均值为436),较日常工作日(均值为395)更高。

以上数据表明:在微博的日常运营中,保持一定的运营时间和发布条数是十分必要的,它们对于微博互动效果的产生起到了基础性的支持作用。特别是周末,可能由于粉丝有更多的时间和空间来关注微博,整体的互动效果并不比工作日差。2. 时间段内的发布数量、总反馈量与平均反馈量我们将一天划分为9 个时间段来观察样本的微博发布数量,发现上午8 点至12 点、下午2 点到6 点、晚上8 点到10 点,这三个时间段的微博发布频次较高;在这些时间段内发布的微博,其得到的总反馈量也表现出明显的高反馈特征。此外,时间段内的平均反馈量(总反馈量/ 发布条数),表现出“翘头翘尾”的特征,特别是凌晨至早8 点,晚10 点至12 点期间的平均反馈量较高,我们推测其原因可能部分与粉丝采用了移动客户端有关,由于其接触便利,在临睡临醒时极易接触微博。

(二)微博内容编辑策略与互动效果的关联

1. 微博内容性质、编辑特征的分布比例。对2138 条有效观测记录进行统计,在内容性质上社会新闻和专业资讯占据了80% 的比重,这与媒体微博的传播目标和自身定位是比较契合的,另外20% 的内容由没有明确目标指向的“杂谈”和例行的“早晚安”构成,也起到了调节粉丝心情的重要作用。在编辑特征上,原创性内容的生产比例较低,只有14%,其他大多为在已有新闻源上重新编辑或直接转发的内容。

2. 不同微博内容所产生互动效果的

均值分析。对不同的微博内容所产生互动效果的变量均值进行分析,发现“早晚安”最易引起粉丝进行转发,“社会新闻”最易引起粉丝进行评论,而“专业资讯”最不易引起粉丝进行转发和评论,另外,转发评论总量与每千人互动比率这两个变量,体现出同样的特征:即从高到低依次为:“早晚安”>“杂谈”>“社会新闻”>“专业资讯”。

3. 不同微博编辑方式所产生互动效

果的均值分析。“编辑”、“转发”及“原创”这三种微博内容编辑方式中,“原创”方式获得了最多的转发次数和最高的每千人互动比率,而“转发”方式此两项数据最低,这说明粉丝对于原创性的内容需求是比较强烈的。“编辑”方式获得了最大的转发评论总量,主要还是与其内容来源相关。经统计,81.4%的“社会新闻”、77.5% 的“专业资讯”、49.9% 的“杂谈”、16.7% 的“早晚安”均是通过“编辑”方式完成。

建议

(一)明确媒体微博的功能定位

与政务微博、企业/ 品牌微博、名人微博及草根微博等类型相比较而言,媒体微博的功能定位应有自身的独特性,其核心仍应是与媒体受众建立一种长期的、良性的和互动的关系。从该定位出发,以媒体受众的信息需求为导向,才能最终有效地确定内容建设的策略和重点。具体而言,媒体微博的功能定位应有以下重点:第一,如何有效通过微博来传递媒体品牌的诉求、主张和核心利益;第二,如何有效挖掘媒体受众的各类信息需求,并通过微博平台加以反馈和满足;第三,如何有效通过微博来实现媒介融合效应的最大化,而不仅仅是传统媒体在网络平台上的延伸。

(二)以粉丝微博接触习惯为基础建立发布规范

重点围绕活跃程度较高的粉丝群体,以每天和每周为基本的测量单位,度量其登录时点、在线时长、互动行为等基本属性,并总结出一套相适应的时间发布策略,其中不仅要关注PC 端的接触习惯,同时也要特别注意移动端的快速发展对粉丝接触习惯的改变。数据显示,手机网民上网情景中,85.6% 是在日常休闲时候,69.7% 是在睡觉前,48.3% 是搭乘公交地铁等在途时段,在工作和学习时仅占45.8%,位居第四。②媒体微博的日常运营是一件繁杂而琐碎的工作,媒体机构为此设置专门的工作岗位或团队是完全有必要的。同时,为了适应粉丝群体的媒体接触习惯,对该岗位工作时间的要求上应尽量弹性化,以便实现其更好的服务功能。另外,对于相关专业软件的应用也十分重要,如可以利用专业版微博、皮皮精灵等第三方微博应用工具来实现定时发布或转发微博等,以提高运营效率。

(三)以受众需求为基础建立内容编辑规范

首先,做好微博内容策划的配比工作。一般而言,媒体微博内容可围绕新闻类、专业类和调剂类三种类型展开,新闻类主要为了实现媒体的“社会守望”功能和“发声”职能,专业类主要为了有针对性地满足粉丝群体的专业资讯需求,调剂类主要为了满足粉丝群体的心理调适和社会交往需求。同时,还可以栏目建设的方式,用相对固定的标题形式或微话题形式加以发布和引导。其次,加强原创内容的制作和互动行为的设置。第一,化旧为新,即对现有信息进行深度加工以实现信息增值。如对热点新闻事件可做阶段化的大事记,并以图片的方式体现出来;第二,固定播报,即选择粉丝基础性的信息需求点进行固定化的信息播报,嵌入其信息来源以实现高粘性的阅读习惯。第三,反馈也是原创,即通过与粉丝深度互动所产生的内容,其本身也是原创的内容,在信息传播过程中具备信息增值的潜力。第四,与粉丝互动,即选社会热点事件及参与门槛较低的话题,通过号召转发、发起投票、征求意见等互动行为,激活粉丝的参与热情。

(转自互联网)

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