传统产业与现代互联网的碰撞

在2012 年的CCTV 经济年度人物颁奖典礼上,阿里巴巴董事长马云与万达董事长王健林展开一次辩论,王健林认为电子商务在现在很厉害,但是不会成为未来零售市场的主流,但是马云认为电商不可能完全取代传统零售行业,可是会基本取代。既然马云与王健林敢打这个赌,说明马云对电商的发展前景是充满信心的。而这个赌实际上是电商与店商这两种零售模式之间的赌,马云这方代表的是电商,王健林代表的是传统的零售模式,在2012 年12 月,阿里巴巴公司宣布旗下的淘宝和天猫年度交易总额达到一万亿元,这被定义为电商发展道路上的里程碑,而今年仅双十一活动就达到了三百五十多亿销售额,电商发展的趋势如火如荼。由此可见,传统与现代已经开始发生碰撞,二者之间正在进行一场搏斗,但是电子商务的消费形式与传统实体店铺的消费形式,谁能打赢这场战斗,仍然需要我们去探讨。

网络时代的来临,促成了线上零售行业的发展,到现在为止,线上时代的发展已经非常成熟,大部分的人群已经接受并习惯了网上购物的方式。线上商店属于一种新型的企业发展形式,符合年轻人的习惯,各种商品的信息可以在网上进行查询和传播,消费人群不需要走出房间,就能买到自己喜欢的或者需要的东西。电子商务时代成为现代社会的一种新的消费形式,成为新型经济时期的亮点,而对此产生最大影响的就是对传统零售行业的竞争,网络时代的到来对传统的零售行业产生了巨大的冲击,影响到市场经济的平衡,很多传统的零售企业开始开辟自己的线上业务。电子商务有自己的优点,比如在空间上广泛,在时间上随意等,伴随着网上零售业的发展,企业在经济市场上的地位、竞争力、责任等都需要重新进行划分,尤其是企业在消费者心中的地位,会进行一次新的划分。

在电商发展的初期阶段,这只是一种具有时代感的购物方式,但是随着它的发展,电子商务逐渐走入普通人们的生活中。近几年来,受到网络消费平台竞争的巨大压力,很多传统的零售企业开始发展自己的网上业务,涌现出许多网上消费平台,包括影响力巨大的阿里巴巴旗下的淘宝、天猫,以及京东商城、国美家电、苏宁易购、聚美优品等涉及人们生活各方各面产品的购物网站。在零售行业,最具特色的包括一些传统消费行业中占有很大市场份额的企业,比如西单百货、王府井百货、银泰百货等,虽然在线下,这些企业已经取得了很大的成功,但是不能给随时代步伐的企业就会被淘汰,因此,传统零售企业也涉足网络,开辟自己的网上时代。在最初的发展阶段,受到了传统行业的打压,但是网上消费平台却发展声势迅猛 ,这就足够显示出线上消费企业旺盛的生命力以及巨大的市场需要。

电商与店商的优缺点

传统的零售企业在经历了长期的发展之后,已经走入成熟的成长道路,拥有了自己的品牌、大量的消费群、完善的生产设施、丰富的销售经验以及良好的企业形象,虽然线上和线下的形式不同,但二者的本质是一样的,都属于零售行业,而且线上与线下的销售渠道是紧密联系的,线下能给线上带来很大的帮助。具体分析,二者各有自己的优点和缺点。传统的零售行业具有一定的社会功能,这是电子商务没有办法代替的。电子商务能够为消费者提供双方交流互动的消费形式,是一种新型的生活方式和一种具有时代感的交易平台。消费者可以随时随地进行购物,产品种类较多,分布广泛,甚至可以不出家门就能买到海外的东西,消费过程更加方便,选择空间得到扩大,进而对传统的零售企业带来了巨大的冲击。电商最大的优点是价格便宜,这是因为这几年电商不断进行的价格比拼的结果。与传统的在网络上开店的手续相比,在网络上开店要简单得多,既不需要各种各样的许可证,也不需要去工商局注册,所需要的只有身份证、卖家的账户和网站、联系方式等,经过网站的验证后就能开始店铺的营业,对于自己的小店,卖家自己设计样式,通过展示图片和文字来描述商品,并定下商品价格,花费时间差不多十天就可以了。再就是二者的花销,和传统的店铺相比,线上花费的较少,包括启动资金、销售过程中的花费等。线上店铺不需要大量的业务员来看管,甚至在初期规模较小的情况下,只需要卖家一人就能完成整个销售流程,节约了雇佣员工的费用。线上经营不需要现实当中的场地,只需要配置电脑和网线就可以了,包括租金、装潢、设备等方面的费用被大大的节省了。传统店铺需要有大量的存货,以保证消费者的需求,而线上店铺不需要展示真实的商品,只需要展示商品的图片就可以,这样就节省了大量的资金,保证了资金的流动性。除此之外,线上店铺具有超越空间和时间的限制,自己的商品可以销售到全国各地,比如在东部地区就能让西部地区的人们看到等,全天都能保持商品信息的发布,这是超越传统店铺的一个优点。卖家可以自己销售具有特色的独一无二的商品,寻找成本低的货物来源等,这对吸引消费者流量是非常有帮助的。以淘宝为例子,在2005 年的时候,仅仅三个月就达到了销售额过五十亿的成绩,而在2013 年的双十一活动中,支付宝交易额为350.19 亿元,交易笔数为1,。7 亿笔,比去年的191 亿增长了83%,在此平台上发展的卖家也是收获颇丰,比如淘宝网评选的十大电商的吴霁东,起初只是一个只有四十件商品的小店,在一年的时间内,成交额达到了七十万,这对实体店铺来说,是想也不敢想的。

由于网络的特殊性质,有相当多的卖家选择在网上进行销售,但是电子商务也有一些缺点,制约着电商的发展,有些卖家在销售平台上发布虚假的信息,销售一些假货或者质量较差的商品,甚至有的卖家在买家付款后,拒绝发货欺骗消费者,这些都是电商在未来的发展过程中需要解决的问题。所以,网络店铺不可能完全取代实体店铺。卖家在付出的成本较低的情况下,与实体店铺相比较,所获得的利润也较低。这是因为现代的商品信息较为透明化、公开化,产品的价格只能与市场价格持平,或者比市场价格更低才能销售出去。再就是网络商铺的开店成本较低,一旦出现利润高的产品,会在短时间内出现许多相同的店铺,进而使得店铺间的竞争变得激烈,价格又要下降。在网络零售店铺购买产品的人数少于使用传统购买方式的人数,我国的网民大多数是年轻人,而网络店铺是一种新鲜的事物,对接受能力较强的年轻人来说是很容易的,但是对于其他接触网络不是很多的人来说,他们依然选择传统的购物方式,长期的购物习惯使得他们更加信赖传统的实体店铺,所以网络店铺的卖家要积极培育网络店铺的消费群体,在这方面下功夫,建立起人们对网络店铺的信任度。网络店铺环境较为杂乱,以次充好、卖假货等的卖家有很多,不但影响到产品本身的质量,还会影响消费者对网络店铺的信任。卖家需要付出更多的财力物力来建立消费者对自己店铺的信任,来增加成交量。甚至有些卖家在特殊的节日或者为了增加销量,为商品定制接近于成本的价格,使整个市场的价格下跌,会打乱销售市场的平衡,这就使得本来就不高的利润又要减少,影响店主的经营心态和店铺的发展扩大。

也是因为这些原因,大多数消费者对传统的消费方式比较放心,而把网上购物作为一种次要的、辅助性的消费方式,有很多消费者是在二者之间进行对比,选择性价比较高的消费形式,甚至为了体验实体购物的快乐,在网络上查询商品的信息,然后去实体店铺购买。根据有关调查得出的结论,有超过一半多的消费者认为,网上店铺不如实体店铺方便。而在前文中介绍的价格优势也逐渐消失,在市场竞争格局逐渐稳定的情况下,网上产品也不再那么便宜了,甚至在马云与王健林的辩论中,他也没有提起价格便宜,而是说“电商带来的是生活方式的改革”,不少消费者可能都有网上购物被欺骗的经历,价格战、节日促销打折等形式只是一种促进消费的假象,特别是在被媒体曝光各种各样的欺骗手段后,人们对此已经很是熟悉。一般我们认为,网上商铺没有租金,应该更为便宜,但是根据乐淘董事长毕胜对传统商铺和电子商铺的成本进行逐项比对之后发现,电商的成本更高。这是因为电商需要对消费平台进行维护,技术成本的消耗非常大,吸引访客也是要交纳大量的流量成本的。对一些大的品牌来说,不可能出现线上线下两个价格现象的发生,尤其是实体店铺占市场大部分消费额的现在。

传统零售与网络零售的比较

传统的零售店铺是以实体店为基础,消费者的购买流程是在店铺里进行的,而网络店铺是以网络为基础,通过消费平台上的展示页面来向消费者描述产品,消费是在虚拟的网络上进行的。在产品的展示上,传统的零售店铺是实物展示,按照产品的种类和消费者的购买习惯来摆放;而网络店铺中是在网页上通过文字和图片的形式来展示产品,消费者通过对图片中的产品外观和产品参数来选择,还可以通过在线客服人员来进一步了解产品的情况。消费人群存在差异,网络店铺的顾客大多以年轻人为主,追求个性,具备良好的操作计算机的能力,对事情有自己的看法,在购买产品前会进行大量的查询,经过对比之后选择性价比高的产品或者店铺,不同的消费者因为喜好不同或者生活习惯的差异等,对产品的需求也会不同,网络消费者与传统的消费者有着很大的需求差异。销售平台的不同,传统的零售平台是二者之间的竞争形式不同,传统零售店铺之间的竞争具有地域性,处在较近区域的零售商之间的竞争较为激烈,而处在不同区域间的零售商间的竞争力度很小;而网络店铺之间的竞争没有地域性,属于全网性质的,销售同类型产品的商铺之间都存在竞争关系,这使得网上店铺之间的竞争比传统的店铺间的竞争更为激烈。

人们形成的长期观念“好货不便宜”使得人们对网购的真实性、安全性存在一定的抵触心理,这也是人们关心的重点。但是随着电商的不断发展,在诚信这方面已经提高了很多,比如京东商城实行自主品牌运营模式,欺骗消费者的现象几乎为零;在天猫商城,为了防止欺骗消费者现象的发生,制定了商家交纳保证金的规定,保证消费者的权益。这些措施在很大程度上解决了电商发展的最大阻碍,为消费者提供了非常完善的保障和可以信赖的产品,当然,不可能全部抹除商家不诚实守信的行为,但是总体的市场环境已经被净化。

有的人认为,零售行业的发展有一定的周期性与循环性。传统的零售行业在销售过程中采用降低成本来降低价格的方式,以此来吸引更多的消费者。这种形式的成功,又会促使其他人的效仿,导致零售行业之间产生激烈的竞争,于是又会促进企业间消费模式的改进,比如产品外观的美化、生产实施的改善等,但企业成本会增加,于是又有一轮新的低成本零售方式出现,这就是零售行业的循环性。专家认为零售企业的发展必须与社会经济的环境变化相联系,才可以生存的更长久,要不然就会被社会淘汰。每个零售企业都有自己的发展周期,在经历过产生、创新、发展、成熟等过程后,也会迎来衰退的部分。这种理论指出零售企业不仅仅要在发展阶段规划出正确的路线,也要在衰退时积极寻找新的发展方向,掌握市场的方向。零售企业的改革已经迫在眉睫,但是需要注意的是,改革是在原有的基础上进行创新,而并非完全的抛弃,具体到零售行业来说,传统的实体店已经存在了很长时间,人们已经习惯了这样的消费方式,而且它有着电子商铺不可取代的优势。因此,电子商务时代的到来,只是提供了一种新的消费方式,增强了与传统零售行业的竞争力,是取代不了传统的零售行业的。所以二者之间有许多可以相互学习的地方,只有合作的形式才能够帮助零售业提高销售量。

苏宁实例分析

苏宁电器企业在最初就是以线下业务为主,最大的优势就是完美的消费者体验。消费者可以实地体验苏宁的产品,感受产品的实际效果,再决定是否购买,减少了消费过程中产品信息不对称现象的发生。而且消费者可以和导购人员进行面对面的交流,能够更好的挑选适合自己的产品。苏宁线上业务有着自己的优势,就是物流体系成熟,在经过长期的线下发展之后,苏宁有能力建立起自己的物流体系,更能满足消费者的收货体验感。苏宁的线上业务还在发展阶段,而线下业务已经成熟,从整体来看,苏宁企业的两大主要销售路线还是线上线下,在未来的发展中,会选择二者共同发展的路线,不会出现倾向其中一条路线的现象。从营销的4P 角度来看,实体店铺,导购员负责对产品的介绍和结算,店铺有具体的营业时间,而电子商铺的平台是网站,没有实际的店铺位置,不存在租金,整个购买过程是消费者自助完成的。交易过程不同,传统的消费模式中,消费者在店铺选好产品,付完款就完成了整个流程,而在网络店铺上,交易流程包括拍下订单和订单回执,消费者在通过对产品的参数查看后选择中意的产品,就拍下订单,并网上支付款项,选择适合自己的物流配送方式;卖家在收到订单通知后,通过物流发货,消费者在收到物品后,再通过自己选择支付方式来完成支付。网络交易流程不如实体交易流程简单,不是一次性就能完成的,消费者下单的时间是很短的,但是订单回执是需要较长时间的,这也成为影响店铺信誉和消费者满意度的原因。

苏宁线上的产品是经过线下的挑选,最受消费者欢迎的商品,而线下的商品更倾向于地域特色,比如某款洗衣机在A 地区的市场中,认可度很高,而在其他区域认可度较低,这样企业就会将该类型洗衣机的销售重心转移到A 地区。苏宁根据这些经验的积累,在销售商品的时候会考虑消费者的习惯和喜好。而在线上,商品展示没有特殊的地域性,因此,在选择商品的时候,会展示一些销售量高的、受欢迎的商品。在价格方面,线下的产品要贵些,因为线下的店铺要装修店面以及销售成本的增加,增大了零售总成本的投入。苏宁易购的网上商铺保持让利在百分之三上下,当然这个百分比不是固定的,会根据市场情况进行调整。在销售渠道方面,苏宁易购与线下是共用的,但是商品存储与物流却没有共用,线上拥有自己的仓库和物流方式,不与线下出现合并。在促销方式上,网络商铺多以降价形式来促进销量,而实体店铺的促销形式会更多些。

从目前的状况来看,苏宁在线上和线下并不存在明显的竞争关系,线上主要是针对年轻一代,而线下的消费目标大多是事业、家庭较成熟的人群,而且在整个家用电器的消费市场来看,市场并没有达到饱和,线上市场的情况也是如此。所以,苏宁易购与线下的店铺都有着自己的市场空间,并不存在明显的竞争关系。而且二者逐渐体现出相互结合、相互促进的效果,网上店铺最大的弊端就是商品的虚拟化,客户很难选择适合自己情况的商品,而线下的实际体验正好弥补这一不足,举例来说,平板电脑这款商品已经成为年轻人的必备用品,但是消费者担心在网上购买会出现外观、手感、功能与自己想象当中的不一样,而实体店铺正好解决这一难题,客户可以在网络上挑选好自己喜欢的平板,再去实体店铺去实地体验,再决定是否购买以及选择什么样的购买方式。在未来的发展中,当市场达到饱和的时候,苏宁易购与线下商铺可能会出现竞争的现象。虽然苏宁易购与线下是独立运营的,销售业绩并不交叉(消费者在苏宁易购消费,营业额属于苏宁易购;消费者在实体店铺消费,销售业绩属于实体店铺),就目前的发展状况来看,市场达到饱和还需要一段时间,这就保证了二者广阔的发展空间。当到了市场饱和的阶段后,如果二者还没有出现交叉点,那么出现竞争是不可避免的,减小因竞争而造成的损失,就要将线上线下进行协调,发挥二者优势。

传统与现代碰撞之后的最佳抉择

传统的零售行业与网上店铺各有特色,同时也各有不足,因此,在碰撞之后,为二者找寻最佳的抉择是当务之急,就是将二者的优点进行结合。传统的零售企业不能固步自封,而是要注入新鲜的血液,增加其发展的活力。线上企业作为一个重要的环节,有着巨大的消费市场,二者进行结合可以促进传统零售企业的创新。而很多消费者利用网络店铺查询商品信息,然后去实体店铺购买,或者在实体店铺查看商品,再去网上购买,企业在融合线上线下之后,可以帮助消费者实现这样的消费方式,满足消费者的消费心理。所以,我们不能使电子商铺成为传统商铺的挡路者,而是要把它变为零售企业进行创新,不断提升自己的平台。线上企业必须要有实体企业作为保障,不能以单独的形式存在。

根据相关调查显示,电商在2020 年能否占到市场销售额的一半还是个未知数。但是,我们必须清楚的认识到,电商与传统的商铺并不是处于完全对立的位置。曾经与阿里巴巴总裁马云设下过一亿元赌注的王健林表示:新的事物只是对传统方式的改进,而并不表示新的事物就会抹杀掉传统的事物,电商发展的速度很迅猛,但是实体店铺的发展也在进行,市场不可能完全被电商所占领,消费者经常网购,但是也经常去实体店购物,电商和传统店铺不是你死我活的竞争状态,任何一个新鲜的事物都不可能将传统抹杀,我和马云都会赢。放眼全球,电子商务在我国起步较晚,欧美国家是电商较为发达的地区,但是直到现在,电子商务仍然没有取代传统零售商。比如沃尔玛企业依然是商界的霸主,营业额占市场销售额的百分之十左右。在亚洲的其他一些国家,比如日本,人们更喜欢去实体店铺购物,购物不仅仅是为了买到东西,更是对生活的消遣方式,人们也很享受物的乐趣。

在实际生活中,已经有许多零售企业开始涉及线上发展。以淘宝发起的双十一活动为例子,很多传统的零售商都抵制这一活动,但是也有许多零售商与其展开合作模式,比如银泰百货,在线上与天猫开展合作,在线下也对电商实行全面开放的模式。而结果是令人欣喜的,银泰百货在天猫的营业额增加了六倍,并且在箱包类产品的销售中拔得头筹。这就是运用了“傍大款”的营销模式,对电商来说,流量是销售额的保障,而如今流量最大的当属淘宝、天猫,银泰正是利用这一点,去傍阿里巴巴这个“大款”。在未来,零售业一定会出现传统与现代的结合现象,要么让自己发展成为销售渠道,吸引流量,做不好的话,就和其他电商巨头合作。除了银泰,苏宁云商企业的董事长孙为民也坚持这一理论观点,他认为,电商的发展并没有完全抢占市场渠道,而是对传统企业造成了一定的冲击,动了传统业的筋骨,将传统零售业的缺点暴露了出来,既然缺点被暴露出来了,实体店铺的卖家就要想出办法弥补不足,这对传统企业的发展来说,是非常关键的部分。在实际生活中,应该没有一个人会完全的在网络店铺中去买东西,也不会有人完全去实体店铺中去买东西,大多数人都是将二者结合,这也几乎成为人们最佳的购物方式。因此,电子商务给传统企业带来的不仅有冲击,还有机遇。在实体店铺的弊端被暴露了出来的情况下,只有不断的完善实体店铺的经营模式,才能在市场中存活,不被淘汰。在双十一活动过去之后,商务部发言人沈丹阳在新闻发布会上表示,双十一活动对传统零售企业的冲击是巨大的,但是今年的很多传统商家都主动涉足网络,顺应时代的发展趋势,如今很多人都会选择在实体店铺先体验,再去网上购买的消费方式,这就使得传统零售企业不得不发展网络业务。企业将电子商铺的优势与传统商铺的优势相互结合,来实现企业更加大的发展,成为一个既去除二者弊端,又能拥有电子商铺与传统商铺优点的新型企业。将线上与线下的消费者相互结合,来增加企业商品的浏览量,也可以把线下的商品放到线上店铺进行展示,增加消费者的购买欲望,而且线上线下都有该类产品的话,消费者可以在线上挑选产品,再去线下实地观察产品质量,这样保证了消费者的消费权利,也能节省费用。万达企业就是按照这个思路来发展的,具体来说哦,企业的信誉度较高,而且商品种类、数量都较多,避免了线上店铺的劣势,还拥有自己的专属物流,避免了买家因对物流较慢收货时间较长而对卖家产生不满评价。通过文中描述,电子商铺与传统商铺相互融合入,才是最有利的发展策略。传统零售业在与现代电商的碰撞中,要认识到二者融合的好处,顺应时代的要求,实现共赢!

1 条评论

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  1. 夏日博客 夏日博客说道:
    1#

    互联网颠覆了好多行业。