谷歌与百度营销模式比较分析

在当今这个互联网时代,人们的信息获取途径也越来越多地依赖于网络,搜索引擎营销的重要性日益受到企业界与学术界的认同。网上的信息过于庞杂,其中谁的信息项能率先引起客户关注、进而促使其点击,对于实现其营销至关重要。营销模式包含了一系列因素,用以阐明某个特定实体的营销逻辑。比如,价值主张、消费者目标群体、分销渠道和合作伙伴网络等。

一、国内外研究现状分析

随着互联网对日常生活的影响力越来越大,对搜索引擎的各个方面进行研究已成为一件日益紧迫的事。目前对谷歌与百度营销模式的比较研究还很少,部分只是片面地对其中一个公司的进行了研究,比如,吕丽萍研究了谷歌的商业模式,发现谷歌用户至上、注重用户体验的商业模式是其成功的基石;颜瑜对百度的盈利模式进行了研究分析,总结了百度竞价排名业务的营销模式。姜旭平、王鑫分析了影响搜索引擎营销效果的关键因素。虽然也有研究者对谷歌与百度进行了比较研究,但其出发点大多过于宏观,如王知津、潘颖分析了中文搜索引擎的现状,并以百度和谷歌为例比较了中文搜索引擎的各种商业模式,并针对中文搜索引擎商业模式的发展提出了设想。梁诚分别从盈利模式、发展战略、人才管理、企业文化等方面对谷歌与百度进行了比较研究,得出了一些有价值的结论。另外本文还参考了道格拉斯和章晓明的专著。

在以下篇幅中,本文将分别从价值主张、消费者目标群体、分销渠道、合作伙伴网络这谷歌与百度营销模式比较研究四个方面对谷歌与百度的营销模式展开分析。

二、价值主张

价值主张是一个品牌的全面定位。它潜在地回答了消费者的这样一个问题:我为什么要选择你的品牌?也就是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。对于市场提供的众多的商品和服务,消费者会形成一种期待。这种对顾客期望值的设定就涉及到价值主张的概念。

(—)谷歌的全球主张

谷歌一开始就把自己定位为一个局端的局科技品牌,旨在为其客户创造最大价值。随着信息时代的大爆炸,互联网用户逐步攀升,同时网民也面临形形色色的互联网产品。如何选择最适合自己的产品?许多消费者都会产生困惑,这也是谷歌所面临的难题。谷歌的价值主张是整合全球信息,建立一个内容丰富全面的资料库,以供用户搜索到精确的信息。最终,凭借其搜索结果丰富、全面、客观等优势,谷歌成功在全球抢占了一大块市场。

(二)百度的中文之美

百度的核心价值主张是为用户提供最快捷有效的搜索方法,以筛选信息。百度立足于中国市场,对中国文化有更深刻的理解,可以抓住中国用户的深层需求。百度在中文分词技术上有一定优势,更适合中国用户。另一方面,由于谷歌的严正性,百度在混搜上也占据一定的优势,对于用模糊搜索的用户实用性较强。但有时百度设定的期望值过高而不能满足客户需求,对百度产品和服务不满的用户就会转向其他竞争者,如搜狗、360以及其他新兴搜索引擎。

三、消费者目标群体

消费者目标群体也就是公司所瞄准的消费者群体。定义消费者群体的过程也被称为市场划分,即根据不同的客户需求或消费行为把市场划分为若干小群体。这些群体在某一特定时间段具有某些共性。现在,许多公司已经意识到不可能吸引到市场上所有的消费者,或者至少不可能以同一种方式吸引所有消费者。

(一)地理环境因素

地理细分主要考虑地理环境因素的影响,一般会根据国家或地区、省份、城市进行划分。百度在北京、上海、广州、深圳和东莞设立了5家分公司,负责各大区域的市场运作。同时,百度也在各个省份拥有很多代理公司或办事处,这就把全国市场分成若干小市场,可以使百度更充分地接触了解全国各地消费者,并最大限度地满足不同消费者的需求。百度也在一些主要城市设立了办事处,以便未来在全球市场的扩张。相似地,谷歌也把全球 市场划分为各个大区,各区设立相应的负责人,负责各个市场的具体运作,以便更好贯彻其本土化策略。

(二)人口统计因素

人口细分根据人口统计因素来划分市场,比如,年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育水平、宗教、种族、国别等因素。人口因素是最盛行的市场细分基础,它会潜在地影响一个人的消费需求及消费习惯。一是因为客户的需求、期望和使用率经常随着人口差异的变动而变动。比如,青少年学生更倾向于娱乐性、学习型的网站;中青年职场人士则更倾向于自己相关领域的专业性网站。二是因为人口差异比其他类型的差异都更易于测量。一份巧妙设计的调查问卷就足以挖掘出这些消费者的潜在需求,所以,人口细分也是市场部门用来分析消费者倾向的重要工具。百度与谷歌对各自的产品与服务进行了分类,比如,百度推广主要服务于中小企业的创业者,相应地,谷歌也推出了针对广告联盟的Adsense服务。

(三)消费心理因素

心理细分根据社会阶层、生活方式、性格特征将消费者分为若干不同群体。根据人口因素细分出的一群人可能处于不同的心理细分群体。拥有不同生活方式的人也会有不同的搜索习惯。因为百度用户主要是中国人,所以百度做心理细分时的主要依据是中国的社会状况和东方文化特征及生活方式。例如,百度推广这一功能主要是为了解决中小企业的广告推广难问题,为无力支付巨额广告费用的中小企业带来了福音。另外,随着团购这种新的消费方式的兴起,百度团购整合了各大团购网站,大大便利了用户的搜索过程。相比之下,谷歌主要服务于欧美客户,所以会很大程度考虑到欧美人的生活方式。例如每逢圣诞节,谷歌就会在网站推广商家的各种促销活动。

(四)消费行为因素

行为细分根据消费者对一种产品的态度、使用习惯或反映来区分用户。当掌握不好消费者的地理差异、人口差异和心理差异时,我们往往可以从一个消费者的行为差异上来判断消费者的所属类型。在这一领域,有一个专门的学科——消费者行为学——来研究影响消费者行为差异的诸多因素。由于百度与谷歌的主营业务都是搜索引擎,所以通过对用户搜索关键词的追踪,百度与谷歌很容易就能找到用户的行为习惯。比如,百度地阁与谷歌地图的诞生,主要就是应用户不同的定位行为与所需路线而开发的。

四、分销渠道

分销渠道也称为市场渠道,它是一系列独立的系统,以帮助消费者或商家能够充分接触到所提供的产品或服务。分销渠道全释了一个公司扩展市场的方式。

(一)谷歌的直销模式

在没有进入中国市场之前,谷歌所奉行的直销模式风靡北美和欧洲。谷歌在品牌营销上完全不拘一格,标榜一种病毒式的口碑传播方式。“谷歌病毒”的感染力无人能比,通过“让大家告诉大家”的口口相传方式,利用网络快速复制和传递的性能传向数以亿计的受众,达到了信息像病毒一样传播和扩散的效果。但是面对广阔的中国市场、不同地区的文化差异,谷歌要想在中国市场有所作为,就必须完善其销售渠道。谷歌在2005年宣布几家企业为自己关键字广告业务的全国代理商,开始采用和百度相似的代理商制度。

(二)百度的代理商制度

“百度竞价排名的渠道模式采取的是区域代理模式,既在每个中心城市设立区域总代理,由区域总代理负责该区域内的竞价排名业务的推广,区域总代理又去发展二级代理、三级代理”(梁诚,2006:卅55卅)。百度的渠道建立过程中,每发展一个代理商,百度都会组建一个团队去帮他们管理分层,帮他们培养人才。渠道代理商为百度竞价排名业务的推广做出了巨大的贡献,同时代理商本身也获得了不菲的收入,可以说这是一个双赢的模式。根据中国搜索引擎市场季度监测报告显示,2014第3季度中国搜索引擎运营商市场规模为156.8亿元,在未含渠道收入的中国搜索引擎运营商市场收人份额中,百度占到79.4%,谷歌中国占到12.04%;在含渠道收人时,百度占77.31%,谷歌中国占10.41%。

五、合作伙伴网络

合作伙伴网络即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其营销化而形成的价值网络,主要由公司、供应商、分销商和消费者组成,是改善整个系统运行的价值传递网络。

(一)谷歌的严谨至上

成立伊始,谷歌就树立了严格的合作伙伴管理系统。对搜索结果的精确要求使得谷歌对合作伙伴的挑选极为严格,这也造就了谷歌严格的服务态度。在谷歌的生态链中,各个环节高效运转,形成一条完整的价值传递系统。首先,在生态链的上游,苹果或IBM这样的计算机制造商为谷歌提供了优质的计算机,微软和英特尔提供了软件和操作系统的支持。生态链的下游,谷歌点击排名模式在体现广告客户意志的同时,更把权力赋予了网民公众。以公众的需求和喜好程度决定了广告信息的点击率,并且经由点击率来决定搜索排名的结果。

(二)百度的实用主义

与谷歌相比,百度的合作伙伴则比较偏向实用化,往往从中小企业中寻找商机,从不排斥与中小企业的交流与合作。百度的上游生态链与谷歌大体相似,但在下游却有着明显不同。在百度竞价排名模式中,广告客户可以根据自己商品推广的需要和经济实力竞价购买相应的关键词,并决定广告信息的排名。

六、结语

通过比较我们发现,由于根植于不同的土壤,它们的营销模式已被深深打上了各自的烙印。从价值主张上看,谷歌主张整合全球信息,建立一个内容丰富全面的资料库以供用户搜索到精确的信息。而百度则立足于中国市场,致力于中文搜索技术的发展,主张发现中文之美;从消费者目标群体上看,两者采取了相似的市场细分策略,都根据地理、人口、心理和行为因素来划分消费者群体;从分销渠道上看,由于技术过硬,加上网络传播快的特点,谷歌在欧美主要采用直销模式。而百度考虑到中国市场的复杂情况,恰当采取了代理商制度,在全国范围内层层发展代理;从合作伙伴网络上看,谷歌对合作伙伴的挑选极为严格,这也造就了谷歌严谨的服务态度。百度对合作伙伴的挑选则偏向实用化,从中小企业中寻找商机。写作过程中,笔者也感到本文在很多地方有所欠缺,如本文未能对搜索引擎营销模式的新趋势进行追踪研究。另外,本文还未对谷歌与百度营销模式的其他方面(如各户关系管理)进行扩展研究,主要是因为其他方面的差异于比较研究的意义不大,因此并未多作赘述。

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