如何利用互联网思维打造化妆品行业的“小米”品牌

 

在推崇“大众创业”并将“互联网+”放到国民经济发展重点的时代,如何利用互联网思维打造网络化妆品品牌,直至成为化妆品行业的“小米”呢?

这是一个快速变化的时代,世界正在以前所未有的速度变革。推动这个变革的正是互联网,特别是移动互联网技术。它正引导着人类社会进行着自第一次工业革命以来影响最为深远的变革。

你或许已经感觉到了各行各业正在进行着或快或慢的改变。在这些变革中,与消费者紧密接触的那些行业的变革速度更快。比如手机App与通讯,5年前你想到过微信会有那么火?打车要用App?而作为与消费者紧密相关的快速消费品行业中的化妆品行业,也正在经历着一系列变化,如日化巨头宝洁频繁更换CEO、裁员,甚至卖了一大堆美妆品牌;而另一边却是各种淘品牌的成功,如淘宝上的御泥坊、阿芙等为首的网络化妆品品牌,短短几年销售额达到了几个亿。

阿芙几个亿的销售额,其具体的运作方式以及在研发人员眼里看来非常普通的产品,其还称不上是化妆品行业的“小米”。真正的小米,一个国产手机品牌,短短3年就将销售额做到316亿元人民币!而基于此所兴起的粉丝经济,用互联网思维做产品正是目前各行各业热门的话题。笔者详细讨论如何通过互联网思维打造互联网化妆品品牌,打造化妆品行业的“小米”。

所谓互联网思维,其实没有官方严格的定义。一些热门词汇有长尾理论、免费思维、粉丝经济、云数据和精益创业等。但无论这些思想是什么,最终要反映到具体的企业运作中去。部分可以用到的互联网思维有:消费者思维、市场精准化、营销社会化、决策数据化、运营轻量化、产品研发迭代化以及跨界合作常态化。

 1  消费者思维

1.1  以消费者为中心消费者思维并不是互联网思维率先提出的,在化妆品行业中也一直提起过。以消费者为中心,即要求想消费者所想,找到消费者的痛点,提供消费者真正需要的产品。但在现实中,国内品牌对市场和消费者研究的费用远远小于国外化妆品公司。很多品牌甚至是基于老板脑袋一拍定出来的市场方向,更谈不上具备消费者思维了。同时,绝大多数国产品牌的产品、销售以及市场活动是基于渠道设计的,如有些品牌的电视广告并不是打给消费者看的,而是打给经销商看,因为这样就对经销商传达了消息:“我们在CCTV打广告了,肯定会卖得好,你们放心进货”。因此很多国内化妆品品牌并不算是植根于消费者心目中的消费者品牌,而只能算是渠道品牌。

但在互联网时代,对于互联网品牌来说更需要将产品的开发基于消费者的痛点。当天猫、淘宝这些靠渠道获取流量的成本越来越高时,更需要开发以消费者为中心的产品。

1.2  粉丝经济

消费者思维的更深层次是粉丝经济。小米的成功与最初的一批铁杆粉丝泡BBS交流如何玩手机,之后在产品上市后成为忠实的拥护者有关,而不断成长的小米社区粉丝更为小米的快速发展起到了推动作用。

与手机粉类似,在化妆品行业也有对化妆品非常感兴趣的爱好者,能使他们变为品牌的忠实粉丝,让他们成为产品的拥护者十分重要。化妆品产品不能像手机那样玩跑分,但产品中的成分表有令发烧友研究的价值。网络上自称为“成分控”的爱好者们或许有希望成为类似于小米的铁杆粉丝,进而通过口碑带动更多人加入品牌的粉丝圈。

1.3  消费者充分参与

消费者思维的第三个层次是让粉丝/消费者充分参与。“米粉”经常提出一些对手机ROM的修改意见,比如扩充新的功能,这些意见反馈到小米公司后,优秀的建议会被很快采纳并推出相应经过更改的ROM。这会让用户有相当的满足感与参与感。同理,在化妆品网络品牌的打造中,是否可以考虑让用户参与产品的设计过程,或是为他们量身订制,或是让他们能自行组合甚至二次配制产品,或者在包装上印有个性符号和文字。这确实是个值得考虑的方向。

 2  市场精准化

市场与营销是两回事,如何区别这两个概念呢?简单说来,市场就是决定要做哪些产品,针对哪些细分的消费者,采用哪些产品概念打动消费者的过程。而营销更多的可以理解为如何将产品在不同渠道展示给消费者并最终将产品卖出去的一系列动作。

市场的精准化要求网络化妆品品牌更应该考虑集中到市场细分领域。对于新创化妆品品牌,消费者只能记住关键的几个信息点,品牌沟通点越精准,越细,就越容易占据消费者的心。反之,如果一个化妆品品牌什么产品都做,什么概念都打,从全天然到药妆,甚至到中药,品类从洗面奶、膏霜、BB霜再到身体乳,甚至又卖洗发水。消费者对这个新品牌还有多大的信任度?这个品牌到底是卖什么的?反之,若一个品牌只卖几款针对不同皮肤类型的化妆水,再辅以比如“专业做化妆水”之类的宣称,消费者会对其专业性及品牌产生更高的依赖度。这样看来消费者对品牌的记忆还停留在传统化妆品销售时代,也就是没有网络销售的时代。但这样只卖一款产品对资源将是极大的浪费,营销推广费用是一笔巨大的开支,如果花了一大笔钱,最后到了经销商的货架上只有那么一两款化妆水,这几个产品所回笼的资金恐怕很难养活一个化妆品公司。

但在互联网时代情况就不同了。有本书叫《长尾理论》,其核心思想可以解决单个产品或是细分市场的产品难以养活一个化妆品公司的问题。长尾市场也称为“利基市场”,通过对市场的细分,企业可以集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品,创造出产品和服务优势。这种方式通过传统模式难以成功,但对于网络品牌来说,无需通过传统的地面经销商得到人流,而可以通过网络获得精准的消费者,通过网络将整个中国有同样需求的消费者集中起来,数量十分惊人。只要有办法让这些有需求的消费者找到产品,长尾市场品牌就能存活。如果能做到利基市场中的第一位,那也是一笔不小的生意或者说至少能养活一个小而美的企业。被誉为21世纪最具影响力的预言家凯文·凯利有个“1 000个铁杆粉丝”理论,认为只要有1 000个铁杆粉丝愿意为人付费,那些被付费对象即可被养活。找到利基市场的1 000个铁杆粉丝,相信也不是不可能办到的事。

 3  营销的社会化与免费思想

社会化媒体是近年来非常流行的词语。新浪微博、微信、视频网站都是社会化媒体的典型代表。姑且不谈品牌官方可以在这些平台上面做文章,着重要讲的是这些平台上面有着称之为意见领袖(KOL, Key Opion Leader)的一群人,这群意见领袖(KOL)下面有相当数量的粉丝。通过KOL为产品做背书已是目前一个流行的作法,而通过微博上明星的顺手转发其影响力也极为可观。甚至在电商行业,目前最热门的词是“网红”,很多公司的专业化团队培养和打造“网红”,这将成为未来电商的重要部分。总之,通过社会化媒体进行营销及传播将是网络品牌宣传不可能放弃的渠道。比如之前小米公司在QQ空间卖红米手机,这也是社会化营销的创新典范。

另一条不可忽视的互联网思维重要法则是免费和低价, 小米的手机硬件可能挣不了多少钱,但小米的核心在于其MIUI手机系统软件,在于装机数量,一但有了足够的用户,掌握了移动端入口后,盈利都不是问题。与之类似,化妆品成本比手机成本低多了,完全可以考虑免费送,不是送小样,而是送正装产品。或者通过送产品,让消费者对品牌的其他能盈利的产品感兴趣。当然,通过免费送如何让人产生再次购买的欲望,如何在网络上产生关注度以及后续要如何盈利,这是要考虑的重要问题。

 4  决策数据化

很多欧美化妆品公司的决策都是有数据可依的,是理性的、逻辑的而不是拍脑袋拍出来的。这与西方文明发源于古希腊,而当时亚里士多德这位理性派所推崇的逻辑思维对西方文明的贡献有莫大关系。反观国内很多化妆品公司,决策靠老板,老板靠拍脑袋,这种形式不是互联网思维。

我们所处的移动互联网时代,消费者的数据可以很容易得到,比如性别、购买时间段、成交的省份、转化率、消费者的喜爱反馈等。这与线下不同,线下的数据经常还需要经过一两个月的时间才能统计分析出来。有了这些数据,品牌运营的决策将有数据可寻,而不是像有些传统化妆品小公司一样,看别人上什么产品,自己就上什么产品,完全没有数据来支持决策。也不必像传统化妆品大公司那样,花巨资和大量时间取得线下消费者数据。网络的数据都是实时的,可随时拿到立即使用,目前所谓的大数据时代更是使决策步入了数据化。对网络化妆品品牌来说,数据分析与数据挖掘将是一项非常重要的核心能力。

 5  运营轻量化

第一种为广度上的轻量化。丰田公司的JIT理念一度被认为是其核心竞争力。所谓JIT,也就是Just in time,精益生产,可以理解为零库存,零准备时间,按需生产。这对公司的运营有很高的要求。而网络化妆品品牌也应该尽可能考虑使用JIT的理念,充分做好计划,按需生产。除此之外,将一切不必要事务外包出去,比如无需投资工厂,可以通过化妆品代加工解决产品的生产问题,做一个轻量型公司。这种模式在线下的化妆品公司也很常见,比如相宜本草和收购前的美即等都是这样,当然小米手机也是代加工生产。第二种是深度上的轻量化。如果像跨国化妆品公司那样一层一层的汇报批复,反应速度将是极慢的。小米采用扁平的组织架构,要做的事情几个部门的领导当场拍定很快推行下去,而且少开会,不把时间花在无效的开会上。在互联网时代,一切要求快,尽量不要把传统大公司的官僚、拖沓作风带到企业中来,打造一个轻量、高效的公司。

 6  产品研发迭代化

产品永远是品牌的根基,没有好的产品,再多的市场营销也没法保证消费者会进行二次购买。迭代法是互联网思维开发产品的一种代表。迭代法也称辗转法,是一种不断用变量的旧值递推新值的过程。迭代算法是用计算机解决问题的一种基本方法,它利用了计算机运算速度快的特点,让计算机对一组步骤进行重复执行,在每次执行这些步骤时,都从变量的原值推出它的一个新值,直到最终到达精度要求的范围。

但到了现代,我们能让运算神速的计算机做很多原来根本不可能完成的事情,不仅仅是算数学题。在传统化妆品公司,产品上市的测试是一个漫长的过程,而产品上市后得到反馈,与消费者联系的一条途径是800热线或是销售和BA的反馈,不过这些数据经过层层的汇报,与消费者和市场的情况会有偏差,而且也与公司的动作效率有关。另一条途径就是利用第三方服务公司去找到这些消费者并对他们进行访问得到反馈数据,但这也是一个漫长而低效的过程。所以在传统开发模式下是难以实现迭代法开发化妆品的,只能通过一次给出几个产品备选方案,选出最好的那一个,但这种方式不能保证给出的几个产品方案里面有消费者真正喜爱的产品。

通过互联网,网络化妆品品牌可以与终端的消费者取得直接的一对一联系,那么产品开发前可以有快速、多次迭代的测试并选择最优方案,上市后也能及时知道消费者对产品的反馈并进行产品的再次迭代与改进。通过这种方法不断改进,可以在短时间内打磨出近乎完美的产品。而且最重要的是,这些迭代法运行的终点正是消费者真正需要的产品。特别是可以预料到即将到来的大数据时代,将为产品的开发提供更多更具体的消费者数据。基于这些数据而进行的化妆品产品开发,是网络化妆品品牌能与传统化妆品大牌竞争最有利的武器之一。

 7  跨界合作常态化

这个不是互联网思维,但一提到O2O和平台思维就会让人感觉是互联网思维。其实O2O是指将线下的生意与互联网结合,也可以与便利店或其他线下商务合作展示产品,线上购买。而所谓的平台思维主要是合作的思想。跨界合作包括与其他行业的合作,从研发、生产到营销推广等与产业链的某个环节深度合作。总之,应该时刻保持着创新的思维,让双赢、多赢发生在你想象得到和想象不到的地方。时代的变革已悄然影响着化妆品行业,那些化妆品巨头们也深知需要变革以更快地适应变化。比如从精简方面来看,宝洁公司2014年7月1日刚完成了组织架构的精简,而一些欧洲化妆品巨头也正要准备重组。但这些大公司无论如何变革,都无法像小米那样变得轻量化,也无法对本地市场和消费者做出快速反应。这给了民族化妆品产业一个机会,利用互联网技术和互联网思维作为指导思想开辟第二战场,打造民族化妆品网络品牌,进一步抢占市场份额。无论是用利基市场作为武器,还是将上述提到的几种互联网思维用透,都有成功的无限可能。但这个机会稍纵即逝,先行者、市场环境以及国内法规的变化,甚至巨头们的觉醒,都可能存在变数。所以,如果最后还要加一条互联网思维的话,那就是“快”。谁会成为第一个化妆品行业的“小米”呢?我们拭目以待。(收集自网络)

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