格力渠道模式分析

格力作为目前国内空调行业的领头羊,其经营理念与发展模式一直为业内所称道,其中“格力模式”(又称格力渠道模式)被奉为圭臬,那么“格力模式”的本质是什么,它是通过什么运作的,本文分别从金融产品与财务分析角度,进一步探寻这种模式的内在运行规律。

空调是一种类金融产品

 

相似特征一:空调产品特性

 

1.产品特征:

 

由于空调产品的高价格与不确定性,空调产品作为一种特殊的商品,其运作特性是家电类产品中最特殊的,操作难度也是最大的。空调产品相对单价较高,导致操作空调产品必须具有较高的资金规模。另外,由于空调属于严重受季节性影响,导致经营空调的风险相对较高,对经营者综合能力提出更高的要求,需要经营者的预算能力、掌控能力、规避风险能力都非常强,正因为这三个特性促使空调产品必须具有相对较高的利润空间,才会进行流通,因此空调是一种“高资金、高风险、高利润、高难度”的产品。

 

2、货币职能:

 

根据空调的操作特性,可以把空调看作一种类金融产品,具有货币五大职能(价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段、世界货币)中的两大职能。

 

 

 

3、货币的时间价值

 

流动手段与贮藏手段还深刻的体现了货币的时间价值,举一个简单的例子:

 

2006年8月,客户A购进价格为1000元的空调一台,客户为此付出1000元的货币,3个月后,客户将这台机器销售到顾客B手中,销售价格为1200元,同时,客户得到制造商奖励给他的100元奖励,也就说,客户A在8月实际付出900元的货币,3个月后,得到1200元货币,其中收益中的进销差价体现客户的经营收益与风险收益,其中100元则是制造商付给客户付出1000元的资金使用成本,在这个过程中,空调扮演着随着物品物权的转移实现了价值的创造,并体现出它的时间价值。

 

相似特征二:销售协议

 

空调产品的销售协议,实际上是对远期销售实行的一种远期合约,是对未来与即期价格、政策的一种约定。这种约定具有风险性、不确定性。

 

例如,当期你购买100万的空调,实际上已在当期隐含了“远期收益”,如果在远期全部销售,则会产生20万的盈余收入,并且达到销售规模后,则会享受到较高的优惠政策,但如果你产生滞销、残次、其他不确定性损益,则会让你的收益大大减少。然而,你必须清楚,商品的时间价值,起初价值100万的货,期末可能不是100万,这就是风险性的存在。

 

相似特征三:金融工具

 

空调产品的操作,也与某些金融工具紧密相关,如:三方信贷,三方信贷的本质是制造商为经销商做担保,银行先把资金转给制造商,后期经销商再从制造商提货销售后,来归还银行,办理三方承兑也是具有很多苛刻条件的。

 

例如,厦门商业银行在2005年12月推出的《厦门市商业银行提货权开票业务管理办法》,参考“保全仓方式”的一种三方融资行为,其中对交易商品有三条规定:1、适应用途广,易变现;2、价格相对稳定,波动较小,买方申请提货权开票业务前六个月该商品的价格最大波动幅度原则上不超过15%,超过15%的,应提高初始保证金比例;3、不可消耗,不易变质,便于保全;淡季,在经销商流动资金不充裕情况下,经销商借助银行实现融资,完成与制造商约定的销售规模,来获得更高的优惠政策。

 

总的看来,不管从产品本质上,还是从其操作手法以及操作规则上,可以认定空调是一种类金融产品。

格力组织框架与渠道模式

 

通过对格力模式相关材料发现,格力模式在1997年开始起步,当初创建这种模式仅是为解决不同经销商之间的利益分配,平衡经销商关系,随着这种模式不断被完善与创新,格力模式逐渐成长为成熟、规范、持续发展的模式,这种模式比较正规的称为“区域股份制联营公司”,格力总部输出品牌与管理,只占少许股份,而销售公司作为独立的法人实现独立盈亏经营。

 

 

格力营销组织框架

 

然而,格力对渠道成员的定位发生变化,销售公司直接控制到分销商,分销商将款直接打到销售公司,加强对分销商的控制力度,从而将批发商完全定义为一个资金、物流、服务的运作平台,大大改变批发商的职能,这是格力模式的创新之处。目前格力大力推广的分销商系统,则是大量吸纳其他品牌经销商资源以及将原渠道内的分销商逐渐培养成销售能力较高的客户,具体见下示意图:

 

通过分析格力组织框架与部门职能定位,我们可以发现,格力搭建了一个以品牌为基础,系统成员内利益均衡分配、实现高速资金流动的经营体系,维系这套体系运作的支撑因素包括高质量产品、良好的品牌信誉、均衡的内部机制、独创的专卖店模式,这套体系核心就在于格力营销政策中“高价格、高政策、高回报”的核心思想,格力通过这套经营体系源源不断实现了商流与资金流的快速转移,为格力总部提供了巨大的资金支持。

解析格力电器转让经销商股份事件

 

2007年4月28日,格力电器发布公告称,其大股东格力集团将8054.1万股,占总发行股份的10%,作价10.2亿转让给河北京海担保投资有限公司,这家投资公司由格力空调的十家销售公司投资组成,从此这十家销售公司已间接成为格力电器的第二股东。格力电器转让经销商股份事件,成为空调企业融资模式探索道路上的标志性坐标,同时也给空调企业的资金运作方面增加了更加实际的借鉴。

 

格力电器股份转让经销商股份示意图

 

通过上面示意图,可以发现,10%股份转让之后,河北京海将成为格力集团之后的第二大股东,远超过第三股东格力房地产5.8%,这样由原来格力集团与格力地产对格力电器的绝对控股稀释为格力集团、河北京海、格力地产三者绝对控股的转变,格力电器的治理结构得到较好的改善,彻底结束一股独大的局面。

 

格力年报显示,河北京海担保投资有限公司成立于2006年8月,注册资金1亿元,由保定宇能可再生资源有限公司与保定京海房地产发展有限公司分别持有50%股份,经营范围:基础建设、房地产业、能源产业、交通运输业、环保产业、农业、教育、旅游开发、高科技项目的投资;投资咨询,贷款申请咨询,中小企业贷款担保,企业信用担保,企业购并重组的组织实施及投资:企业管理咨询及营销策划服务;电子产品的研制开发和销售;自营和代理各类商品和技术的进出口业务。2007年4月10日,保定宇能可再生资源发展有限公司、保定京海房地产开发有限公司将持有河北京海的全部股权与格力各地的十个经销商签定了股权转让协议。随后,格力集团把10%股份转让给这个担保投资公司。

 

至此由格力十家经销商成立的投资公司正式成立,河北京海也正式成为格力电器与经销商之间的资金运作平台,格力销售公司最终通过这个投资公司与格力电器建立起产权关系上的联系。

解析格力集团财务有限公司

 

所谓财务公司, 是一种非金融类银行机构,是以加强企业集团资金集中管理、提高资金使用效率为目的,为企业集团成员单位提供财务管理服务的非银行金融机构,是金融体系的重要组成部分。

 

财务公司的核心职能是控制资金风险与降低资金成本,通过财务公司对集团内不同成员进行跨区域、跨时间、跨行业的调配,2004年中国银监会颁布新的《企业集团财务公司管理办法》将财务公司的市场定位界定为“以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的,为企业集团成员单位提供财务管理服务的非银行金融机构”。

 

据悉,格力集团财务有限公司前身是珠光财务,1995年经中国人民银行批准成立,注册资本1.8亿元人民币,2002年8月,格力电器连同格力集团下设其他格力石化、格力罗西尼、格力置业、格力电工、格力新元六个子公司共同以现金增资重组珠海珠光企业集团财务有限责任公司,2003年5月完成重组,注册资本增加到3.5亿元,同时改名为珠海格力集团财务有限责任公司。

 

为进一步加大对财务公司的掌控力度,2007年7月,格力电器以5982万竞买格力集团财务有限公司16%股权,其中包括格力置业10%、格力罗西尼6%)。本次转让完成后,格力电器将直接持有财务公司49.92%股权,加上格力电器两全资子公司(珠海格力电工有限公司、珠海格力新元电子有限公司)分别持有财务公司2%股权,合计持有财务公司53.92%股权。格力电器成为财务公司的控股股东。

 

通过分析格力集团与格力电器业务板块,可以断定这个财务公司在格力整个大经营体系中发挥着极其关键的作用,并且随着国家金融政策的放开与国际资本的逐渐渗透,这个财务公司的重要性将继续进一步体现。

结语

 

格力模式的成功在于创造巨大的现金流以及集团财务公司为核心形成的一个类金融经营体系,这种模式必须以稳定、高额的资金流动性为前提,一旦你的资金形成大面积的沉淀下来,变成库存,整体的链条就会变得迟钝。

 

通过这个体系的前端销售公司大量吸收渠道资金,体系的后端设置资金的风险调整装置,那就是集团财务公司,格力从97年发展销售公司模式,2002年收购集团财务公司,而格力模式大发展则是在03年-05年间,因此,格力模式并非一种偶然的创新,实际上是一种建立在类金融经营体系上的企业设计。随着海尔、TCL等企业类金融企业设计的出现,我们相信,中国大地上将会崛起更多的“中国式GE”,这将彻底标志着中国家电业走向真正的成熟。

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