华帝完美演绎从天堂到地狱: 从100分到-100分, 还不如不搞活动

在世界杯刚刚结束那天,如果要评选本届世界杯最佳营销奖,那非华帝莫属。自从赞助了法国队,并在5月份就打出2018年6月1日0时-2018年6月30日22时(后来延长到7月3日22时)期间购买华帝“夺冠套餐”,如果法国队夺冠,那将全额退款。一时间,华帝吸引了无数消费者或者非消费者的眼光。看热闹就不怕事大嘛。

随着世界杯的比赛不断推进,也随着法国不断赢下比赛,华帝的关注度也水涨船高,而终于在法国队夺冠后达到了最高点!在法国夺冠那天——7月16日(法国在北京时间7月16日零点五十分左右夺冠)在那天华帝的百度指数高达480000多,远远高于前一天的3万多不到4万。也就是在那天,华帝很负责任的提出了“退全款的”的安排。根据华帝官方的数据,华帝总部承担的在线购买部分款项金额为2000多万,而线下经销商承担部分的金额5000多万,加起来需退款7000多万,不到8000万。这个金额,非常超值。参与到世界杯营销中去的企业,期间的营销费用基本上都超过这个数,而且基本上都还没达到华帝这么一个营销效果。良好的营销效果,带来了股票的上涨,销量的提升,品牌以及知名度的大幅度提升,你说,最佳营销奖不给华帝给谁?

然而,就是随着这个退全款的执行,这个原本100分的成绩,或许就变成了-100分。

首先是线上线下的区别对待。

在这个全额退款中,在线下购买的用户,收到的退款都是现金——真真正正的全额退款。而在线上,华帝的退款居然是各大平台的购物卡!(包括了京东、天猫、苏宁、国美等电商平台)。这就大大限制了退款的变现能力!要知道,现金可以用在任何一个地方,可以在线下购买,也可以去线上任意的平台购买。而这个购物卡,只能在对应的平台使用!如果想变现,必然要打折扣!这样子线上线下的明显差别对待,必然导致了消费者极度的不满,进而影响到企业的品牌形象,而或许下一次华帝再次举行同类型的活动时,曾经上当受骗的消费者就不再信任华帝了,有脚投票了。

除了线上线下的差别退款对待以外,线下经销商也设定了重重困难阻挠退款,就包括了被人民日报和中消协点名批评的“霸王条款”:买的时候只有小票没有签订协议的也不能退款。毕竟,这部分退款的费用由经销商承担,虽然说华帝会给予其他补贴,但在补贴下来之前,补贴会什么时候下来,补贴会以怎样的一种形式下来,谁知道会是怎样呢?会不会如线下那样,直接给经销商弄个“下次入货打xxx折”这种坑人的补贴呢?

尽管,华帝采取了很多手段进行挽救,表示将恪守诚信,落实每一位消费者的退款工作,但这已经对华帝自身的品牌造成了严重的不利影响。打造一个品牌,或许需要十年二十年的不断努力,但毁掉一个品牌,只要一瞬间就行了。华帝的这种做法,无疑是在玩“套路营销”,甩小聪明,对消费者赤裸裸的忽悠。狼来了的话术在古时或许还能用几次,但在信息传递飞快的今天,这种话讲了一次,消费者上当了一次,就不会再由第二次了。如今,在搜索引擎上前几页能找到的关于华帝的新闻的,都是负面新闻,已经完全是“弄巧成拙”,还不如当初不搞这么一个活动,原地拿个零分,总不至于搞到现在的-100分,后续还要花大力气去收拾这个残局。

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