华为手机与小米的营销模式对比

《孙子兵法》有云:“五行无常胜,四时无常位,日有短长,月有死生。”商场如战场,这是一个强强争先、弱肉强食、群狼并举的时代,没有永远的行业霸主,也没有一劳永逸的商业模式,品牌营销特别是渠道营销的风云骤起更是成为各行各业的新常态。

一、华为的“重”

2009 年被称为“3G 元年”,依靠运营商千元定制机+高额补贴,以中兴、华为、酷派、联想为代表的国产手机品牌快速发展,在 2008~2013 年的短短五年时间占领近 50% 的市场份额,“中华酷联”也成为 3G 时代手机行业抵御“外侵”的主要力量。华为——作为“中华酷联”的核心成员,在“3G 时代”,依靠自身强大的研发实力,依托与运营商的战略合作关系,借助其定制机的强势销售渠道,以及和经销商、手机连锁店、手机城的合作,向市场推出高中低端多款机型,华为手机产品遍布全国一二三线城市,最大范围覆盖各类人群,满足不同消费者的需求。利用中低端机型打开华为的手机市场,保证了其销量及市场份额处于市场第一集团。作为全球领先的电信解决方案供应商,“不仅仅是世界500 强”的品牌口号更是让消费者在购买时底气十足。但是由于与运营商合作定制机型,而运营商的核心诉求是利用低价国产手机拓展更多的入网用户,两者之间利益点的不同使得华为手机的利润得不到保证,品牌价值难以提升。

再加上,2014 年国资委出台了要求运营商降低营销费用和终端补贴的政策,传统的运营商渠道受阻,手机行业不得不进入集体“阵痛时代”,未来的路在何方?

二、小米的“轻”

硝烟还未散尽的 2015 年“双十一”诞生了一个新名词——花旗小妹。在 11 月 12 日天猫北京发布会上公布的“手机英雄榜”,华为、奇酷、小米、魅族成为本年“双十一”手机销量大户,华为和小米势均力敌,华为 11.23 亿元的销售额和小米 103 万台的销量,分别斩获了发卖额第一和销量第一的宝座,魅族凭借魅蓝metal 紧随其后,奇酷以黑马姿态杀入四强。老牌的中兴、酷派、联想纷纷失利,“花旗小妹”逐渐成为手机市场主流。

“只为发烧而生”的小米手机是营销界的一个奇迹。“小米模式”的成功更是让人们看到了网络营销的强大力量,不用费钱费时去铺设线下渠道,只要在互联网这个平台上尽情使出自己的十八般武艺,就可以赚钱又赚吆喝,一时间众人纷纷效仿。于是,贩卖情怀的锤子手机出现了,“不将就”的一加手机也出现了。这一切似乎让人们更加坚信传统的渠道营销大势已去,唯有平台营销,才能赢得市场。

的确,“饥饿营销+期货思维 + 低价策略”的营销模式让小米从一上市就卖疯了,试水的小米 1 总共出货790 万台,2015 年雷军更是放言要卖出一亿台(预计占25% 左右的市场份额)。完全的线上平台销售模式使小米免于和运营商、经销商等线下渠道成员的斡旋,大大降低了营销成本。将宣传推广的主战场放在互联网上,把创始人推向公众成为产品代言人,将创始人个人成长和创业维艰的故事融入到品牌精神中在网上引发病毒式传播,建小米官方正品专卖网站,和天猫、京东等电商平台合作,全方位布局网上销售平台,开设 MIUI 社区,培养小米发烧友……小米在互联网世界玩得风生水起。

三、小米的增“重”计划,华为的“小米模式”

如果说“中华酷联”代表的是传统渠道营销,那么“花旗小妹”则是现代平台营销的典范。从“中华酷联”到“花旗小妹”,人们不禁要问:是否传统渠道已死?

答案是否定的。

的确,消费者通过各种各样的平台获取更多的信息,得到更多选择的权利,这一切对于传统渠道特别是实体店的打击非同一般,从这个角度来说,渠道与平台似乎是天生对峙的。

不过,就像 ivvi 联合创始人张光强在一次采访时说道的:“线上没有办法解决线下问题,线下也没有办法解决线上问题,如果互联网手机品牌只会大把烧钱,而不做线下网点的铺设和服务体制的建立,几乎走不下去。”

年轻的互联网品牌小米似乎也意识到了这点,开始给自己增“重”。

小米之家就是一个很好的例子。小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心,为广大米粉提供小米手机及其配件自提,小米手机的售后维修及技术支持等服务,是小米粉丝的交流场所。目前,小米手机在全国 23 个城市已经拥有 420 家服务网点和 29 家小米之家。并且每隔一段时间小米都会在小米社区里面投票选出下一个小米交流分享的城市,然后到该城市与这些米粉们进行面对面的交流,这对于小米与用户直接形成一种亲密的关系,建立信任和提高品牌忠诚度都是百利而无一害的。而作为传统手机品牌的华为学起了小米的营销模式,找到了独立销售手机的途径,借助电商渠道,其推出了荣耀系列中高端手机,并以高性价比、高品质赢得了市场的认可。2013 年年底,华为将荣耀作为独立品牌进行运营,推出荣耀 3C,荣耀 3X,剑指红米和小米,并推出华为喵王,旨在借助电商渠道,大力发展中高端机型,提高其品牌价值以及产品利润率。截止 2014 年11 月 11 日 23:59,华为荣耀“11.11 找抽节”实现全网销售突破 10.6 亿元,问鼎京东、苏宁易购、1 号店、亚马逊、唯品会五大电商手机类目销量冠军,获得淘宝天猫全品类产品销售第二名。“重”渠道的华为在新的市场环境中向“轻”平台转型,“轻”“重”兼顾,线上线下同时发力,使华为的品牌影响力和产品销售实力得到进一步提升。

互联网平台起家的小米开始重视渠道建设,而极具渠道优势的老品牌华为也开始向小米“虚心求教”,学习其线上平台的营销模式。渠道和平台优势互补、共融共生,对于企业打造生态闭环,增强品牌抗风险能力,增加产品销量、提高企业利润,这都是不可忽视的重要环节。

随着“互联网 +”和我国电子商务的发展,大平台建设趋势越来越明显,平台上承载和流动的信息也越来越纷繁复杂,甚至平台上也可以承载很多的渠道。平台和渠道的界限开始变得不再那么清晰,二者之间开始走向交融和共同发展的道路。

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  1. 2491流量营销 2491流量营销说道:
    1#

    感谢小米,华为及一些其它品牌的手机知名度上升,让国内的手机性价比越来越高~