登录本文写于2009年某案例的大赛的复赛案例。现在拿出来给与大家分享一下。
1.企业介绍
1.1 行业介绍
1.1.1 行业环境现状分析
当前，世界计算机技术与计算机制造产业迅猛发展，加速了经济全球化的进程，加速了世界的特别是发达国家的产业结构和企业结构调整。计算机制造产业已成为综合国力竞争的焦点。近年来世界计算机制造行业中跨国大公司并购、重组方兴未艾，就是为了占有最大的市场份额，争取在竞争环境中拥有主动权。在我国计算机制造行业中，企业规模普遍较小，资本实力弱，国际竞争能力差。加入WTO 后，计算机制造产业面临的更是国际性竞争。计算机制造业是一个高投入、规模化、技术与资金密集的行业，国内外的市场竞争异常激烈。从国际计算机制造产业发展趋势来看，大型公司是一个国家发展经济的重要手段。要发展我国计算机制造产业，就必须下功夫，引导并促进发展形成有国际竞争实力的大公司，并积极发挥其带动示范作用。目前，全球PC 销售很不景气。在美国和欧洲，PC正在迅速变成高技术领域里的所谓的大宗产品，市场饱和，利润降低，竞争空前残酷；而国内计算机制造市场也发生了一些新的变化，不少厂商开始转型，如清华同方推出了DVD。与此同时，一些非计算机制造厂家也纷纷凑热闹加入了这一行列，就连中国家电行业的龙头老大海尔也卖起了PC，种种迹象表明，如今的IT 圈里，谁的日子都不算好过。从2003 年3 月开始，以IT 企业为代表的科技股突遭重挫，大幅缩水，信息技术产业悲歌四起，在“纳斯达克”上市的网易和搜狐成为垃圾股，世界IT 百强企业亦不能幸免，昔日威名赫赫的爱立信、北电、诺基亚和摩托罗拉，全都止步不前，不是裁员就是亏损。华为总裁任正飞写的了一篇华为的冬天引起了广泛的关注与共鸣，联想也正在遭遇冬天到来，按照联想的规划，2003 年营业规模要达到600 亿元人民币，而实际情况是营业规模只达到20 亿元，没有完成财年目标。这是资本市场资源向IT 产业过度配置，使IT产业供大于求、利润率下降的结果。但随着我国加入WTO 及北京申办2008 年奥运会成功这些外界重要事件的推动，新的一轮推动经济增长因素成为信息产业加速发展的助推剂IT 业出现了新的曙光。
1.1.2 行业竞争结构分析
人们很早就意识到一个企业的盈利水平与其所处的行业有很大的关系。但真正对这种关系进行科学的解释和提供分析工具的学者，是哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特。20 多年前，他运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的五种力量的模型。按照迈克尔·波特的观点，一个行业的盈利潜力取决于其所在行业的盈利潜力，一个行业的盈利水平又取决于这个行业的竞争强度，一个行业的竞争强度是是其行业竞争结构的表现。影响企业盈利水平和行业竞争结构的原因很多，在一个行业中存在着五种基本竞争力量：行业中现有的企业间的竞争、替代品或者服务的威胁、潜在进入者的威胁，供应者讨价还价的能力和用户讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。
（1）现有行业间的竞争目前计算机行业竞争比较激烈，主要表现在价格竞争和非价格竞争(如品牌、质量、新产品开发、交货期等)，经过这么些年的优胜劣汰，那些没有名气的小型电脑商，并没有因此揠旗息鼓。有人说是“百花齐放”，有人说“杂草从生”。计算机制造行业在国内存在着大量的厂商，主要品牌如下：
①国外企业：戴尔、惠普、IBM、东芝、NEC。
②国内企业：联想、方正、清华同方、清华紫光、TCL、长城、浪潮、七喜、海尔、海信、华海、东海、上广电等、宏碁、明基、华硕。
在这些计算机厂商中，戴尔、惠普竞争实力最强，他们占据着计算机的中高端市场，他们的品牌知名度和美誉度较高，并且生产基地都在国内建厂，有多年在国内和国际市场经济博杀的经验。在国内企业中，方正在某些行业和领域具备一定的优势，也属于国内企业的领先者，但居第一竞争集团还有相当的差距。其他的以区域性品牌居多，他们在当地市场具有一定的影响力，成为名副其实的“地头蛇”。
（2）潜在进入者的威胁
企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的：进入障碍以及来自行业内当前企业的回报的预期。而进入的壁垒主要取决于以下几个因素：规模经济、产品的差异化、资本要求、转化成本、进入分销渠道和政府政策等。由于计算机核心的技术都掌握在某几个厂商手中，各厂商原材料零部件都实施进口，曾有人形象地把做计算机的说成“攒电脑的”，说同行企业间的竞争替代品或服务的威胁用户讨价还价的能力潜在进入者供应商讨价还价的能力明技术附加值相对较低，产业链较低而且集中，因此计算机行业吸引了众多的目光，主要有两类进入者。
①原国有企业中生产家用电器的企业：在经过了家电企业长达数年的惨烈价格战之后，纷纷进入计算机这个异常高速增长的产业。他们把计算机看作与电视、冰箱等同类产品，纷纷利用做家电的经验、现有家电的渠道以及筹集的资金不断加入，以国内的海尔、海信、TCL 为典型代表。
②原IT 行业生产零部件的企业：如华硕公司主要以生产计算机主板而占有较高的市场份额，看到产品的巨大市场也开始做起计算机产品。或者原先是某些品牌厂商的分销商，在销售电脑的过程中积累了一定的经验，后来另起炉灶，开始自己的品牌生产。如联想本身就是做代理起家的。
（3）替代品的威胁现在，手机、PDA 等具有计算机的上网、娱乐等相关功能，但由于3G 技术还没有在我国投入使用，手机上网功能虽越来越强大，会对计算机购成一定的威胁，但短期内不可能代替计算机。随着数字电视事业的突飞猛进的发展，机顶盒的应用日益广泛，可以代替电脑的部分功能，可能会对家用计算机市场带来一定的威胁。
（4）供应者讨价还价的能力硬件市场产品种类繁多，更新换代较快，产品的销售周期较短。其中CPU、主板、内存是传统三大件，是市场上销售量比较大也是最能体现厂商技术实力的产品。CPU 市场，格局还是INTEL 和AMD 两家公司在上演双雄记，他们会根据摩尔定律的变化，当新产品推出的时候，才会对旧有产品进行降价。这些垄断企业所创造的垄断保护一直都没有解决，他们所占有的市场份额也不可能在短期内缩减，在与他们进行谈判时只能处于弱势地位。
（5）用户讨价还价的能力当前我国计算机市场已经由卖方市场转向了买方市场，与短缺时代的卖方经济相比较，买方市场有如下特点：商品市场供过于求，竞争在卖方之间进行，而且愈演愈烈；消费者由被动变为主动，买方需求决定着市场的走向；消费趋势由追求数量转变为追求品种、追求品质和追求品牌，由从众性消费转变为个性化、多样化消费；需求无主流、消费无热点为当今市场一大特征。在买方市场条件下，用户会给厂商造成较大的压力，用户的选择面比较广泛，挑选厂商比较苛刻。特别是政府出台招标法之后，政府采购被誉为“阳光下的采购”，每一次投标过程中，都会有几十家的厂商进行激烈的竞标，价格是采购的选择标准之一。对大众消费者而言，价格也是普通消费者的考虑因素。因此，这也是为何计算机利润连续下降的原因之一。
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