案例分析:卖情怀的雷布斯与压力山大的小米

伴随着许巍的“没有什么能够阻挡,我对自由的向往”,灯光暗淡下去,小米的煽情程度堪称发布会界的“我是歌手”。

大家好我是案例君,这次要跟大家聊的是:情怀

11月24日,小米举行了2015年的最后一场发布会——红米note3的发布会。

会议的开场延续了小米一贯的风格,但就在会议最后,雷军突然打出了情怀牌。回想过去被罗永浩用的炉火纯青的卖点到了雷军的手上,画风就变成了这样:

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霸道总裁

大家应该都很好奇这样的画风是跟我们聊的什么情怀,案例君用一个词很难把握雷总的核心思想,我们就姑且称其为青春与奋斗吧

以下是雷军在发布会上最后煽情发言的文字实录:

“上周四晚上,我们再次开会讨论。那天晚上,雨雪交加,寒风刺骨。在小米楼下,我看到有四五个年轻人在用手机拍来拍去。看着他们急于要和小米logo合影的样子,我想他们应该不是小米的员工。他们或者是路过,或者是远道而来,为的只是来看小米一眼,和今天远道而来的所有米粉们一样,我想他们爱小米。那一刹那,我有点小冲动,很想邀请他们到我的办公室去坐一坐,给他们倒杯热茶……

在北京,小米的楼,还远不够高。

我在小米楼下看到的那几个年轻人,如果真的是从千里之外远道而来,置身真正的林立高楼间,在雨雪的夜晚,仰望国贸三期那样的高度,他们会想到什么?他们所想的,是今晚到底住在哪里?住的地方会有暖气吗?还是,明天的面试,能不能通过?在拥挤二字已经不足以形容的北京的地铁里,打开手机他们首先要找的,会是什么?

我无力想象。

我能肯定的,24年前,和他们一样年轻的我,经过13个小时的火车颠簸,一个人从武汉来到了北京。那时的北京,还没有什么高楼,但走在北京站广场,就不由得四顾茫然。

我还能记起的,四五年前,我创办小米后第一次去美国,走出旧金山机场,我想到的第一句话,是《北京人在纽约》电视剧里姜文说的:美国,我来了。

伴随着许巍的“没有什么能够阻挡,我对自由的向往”,灯光暗淡下去,小米的煽情程度堪称发布会界的“我是歌手”。

 

案例君不禁好奇,究竟是什么原因,让一向标榜自己技术流的小米,走到情怀这条路呢?

据案例君的分析,原因可能有以下几点:

1、小米今年销量远不如预期

在小米公布2015年上半年销售数据的时候,虽然他们标红了“销量3470万台,同比增长33%”的数据,但还是很现实下调了年度销售预期,由原来的1亿台下调至8000万台。接着第三季度的数据发布,小米的销售量是1360万台,在国内智能机的市场上位居第二,总销量距离下调过后的年度目标还差将近一半,也就是说,小米这次的发布会应该是今年最重要的一仗,小米指望靠这一次的“青春回忆”来重回小米青春时的巅峰状态。

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案例君吐槽

霸道总裁雷总和刚回来没多久的黎万强说,我不管我不管销量一定要达标,你看那个砸坚果的锤子情怀用的多好啊我也要我也要……

 

2、市场竞争远比想象的要激烈

我们接着来看2015年的中国手机销售数据,国内智能手机的另一个霸主华为,在制定2015年销售目标的时候只要求4000万台,但是华为2015年的表现堪称亮眼,一季度以2000万台的成绩成为国内智能机销量冠军,完成了一半的销售目标,二季度销量持续上扬,销量为2582万台,提前完成年度目标,到了三季度继续以2740万台成为市场第一。就在8月,增长势头迅猛的oppo拿下了国内手机出货量第一的位子,其11.57%的市场份额甚至超过了苹果。尽管小米的销售依旧给力,但一枝独秀的时代已经过去,群雄逐鹿更符合今年国内手机市场的情况。(Huawei 和Honor品牌的数据分开算了,如果合在一起,超过了12%,应该排在第一)

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案例君吐槽

小米看了看周围如狼似虎的华为、oppo、vivo,第一次感到了生活的艰难……

 

3、技术革新乏力

小米从诞生之初就被拿来和苹果比较,从样式外观到小米的生态圈,雷军赢得了“雷布斯”的称号,小米也一度被吹捧为中国的苹果。然而在国内其他手机厂商陆续发力的情况下,小米朝苹果看齐的速度已经有点跟不上对手技术革新的速度了。在小米努力的实现金属外壳的时候,对手华为已经把眼光放到了指纹识别上。终于,这次的发布会小米推出了首款指纹识别的手机,但在雷军深情款款的望着手里的红米note3时,华为已经实现了无边框。在中端智能机在技术上纷纷向高端智能机看齐的趋势里,性价比已经不能称为小米的王牌了,小米也在探寻更多支撑品牌前进的动力。

案例君吐槽

我雷布斯是不会贸然前进的,虽然你有……但是我有生态圈!我还有电视、盒子、手环、平板、智能家居……我还有情怀……

 

4、小米的瓶颈

小米成立至今已有5年的时间了。这五年是国产手机崛起的5年,也是国内手机市场厮杀最激烈的5年,小米无疑是国内智能手机最早的觉醒者,在相当一段时间里基本是中低端智能机的首选。尽管曾经估值过百亿,小米现在也遇到了快速膨胀后严重的瓶颈:公司主业手机已经摸到了天花板,在中国,目前的份额再增长已经很难了。小米能做的就是搞生态,搞多元化,还有出海。小米手机成功的大背景是功能手机向智能手机的转型,在对手还没有明白过来的时候,小米打了时间差。如今中国智能机全面觉醒,早起的小米需要付出更多的努力才能保持自己的地位了。

案例君吐槽

也许是这样的情况,让雷军开启了回忆的脑洞,那时候,小米还是为发烧而生,大家还都争着秒杀我们的手机……

 

案例小结

有业内人士评价,在硬件这个领域,最可怕的不是增长慢,而是由盛而衰,即趋势曲线触顶后下滑。今年小米的压力不言而喻。不知道小米的情怀之举是不是“病急乱投医”的表现,案例君以为,硬件领域的核心竞争力依旧是技术,更进一步说,是专利的积累。在经历爆发式的市场份额增长后,当市场回归竞争常态,小米的情怀和小米的技术,你更倾向哪个会帮小米赢回市场?

 

本文系微信公众号蓝狮子案例智慧原创,转载请注明出处。

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