小米公司印度媒体印象分析

近年来,随着印度经济的飞速发展,智能手机市场需求量大增。而中国和欧美市场大量的同质化竞争,新兴手机品牌难以进入。印度市场刚刚兴起,大局未定,潜力巨大。

在中印两国关系“战略”发展的大背景下,大量中国手机品牌频繁走出国门,印度成为它们布局海外的首选。小米公司抓住互联网的浪潮,在中国市场取得了重大的成功。从2014年正式进军印度,凭借超高性价比的手机战略和互联网营销思维很快在印度市场吸引了大量粉丝。就2015年第一季度的数据来看,小米手机占到印度手机市场份额的22%,超过了印度传统手机制造商Micromax的20%,仅次于占有量最大的三星。

小米进军印度以来,获得了印度媒体的大量关注,成为名副其实的中国明星企业。大量媒体的报道,一方面有利于小米公司的营销推广,但另一方面,媒体如何报道,报道偏好等,成为影响小米公司在印度市场表现的重要因素。

一、文献综述及研究问题

(一)小米公司商业模式研究

小米的成功最为人称道的是它的商业模式,这也成为当前对小米公司进行研究的重点。小米手机的走红,是当代中国流行文化语境下粉丝经济逐渐成熟的代表之作,其销售神话背后潜藏着一套深厚成熟的粉丝文化生产机制以及由此衍生的商业运作模式。通过将品牌与用户进行情感层面的联结,将用户变成小米手机的代言。

凭借高配置,低价格和网络直销模式,摩托罗拉代工手机ID,旧金门系下的凡客诚品保证物流,强大的合作伙伴使得小米自诞生起便充满了无限可能。移动互联网环境,终端+服务的生态体系,不断寻找新的利益增长点,成为其抵御行业变革带来竞争威胁的有利手段。

小米的营销方式,同样引发了大量学者的旨趣。从4P到4C理论的运用,小米营销方式的研究,更关注在感性消费时代下小米手机营销模式成功的原因。而商业生态理论,则致力于确立小米在生态系统中的独特生态位,寻找小米营销的突破。与传统的手机品牌如联想在互联网营销环境下的艰难转型相比,小米牢牢占据了风口。

“发烧友”,一个因小米发行而启用的时代新词,更是准确把握了小米目标客户的消费心理。颠覆手机营销的传统思维方式,采用饥饿营销,利用互联网直销的特点,辅以口碑营销,在战略、策略与战术方面紧密配合、协调统一,使得小米营销走出了自己的路。

(二)小米公司产品创新与差异化战略研究

小米公司产品的“无缝开放式创新”,创新思路来自客户,在产品创新全过程都深度把客户卷入进来,充分挖掘客户的认知盈余。小米创新过程采用小团队全程负责,每个创新阶段无缝对接,迭代开发、循环往复,速度快、容错性较好、成本更低。

小米公司的产品布局,不同于传统手机品牌,更关注从某一特定细分领域的突破,以点到面的扩大辐射。从目标群体到产品本身,以及市场推广及传播,都更关注差异化策。

(三)小米公司的媒体战略分析

小米公司的媒体战略更关注新媒体平台的利用。社会化媒体环境之下的小米公司充分利用其对消费者行为特征的把握,在新媒体渠道上广泛发声,打动目标受众。综合利用包括微信、微博等社会化媒体,创新打造自媒体,建立了一个又一个的营销奇迹。

(四)小米公司的海外战略

随着大批中国手机品牌布局海外,在移动互联网时代下的跨文化传播技巧值得关注。印度市场作为小米公司走出国门的首站,其原有的商业模式在印度这个与众不同的市场是否适用,以及如何适用成为小米本土化的首要难题。

(五)反思

当前学者对于小米公司的研究,多关注其独特的商业模式与营销模式,在其媒体战略上的研究有待深入。随着小米公司海外布局的加快,如何在新的海外市场,构建成熟的媒体关系需要更多的研究投入。这不仅对于小米公司,在一带一路、亚投行等大背景下,对于大批中国品牌走出国门,打好媒体战具有重要意义。

研究问题的提出:

小米公司在印度英文媒体印度本土媒体,不包括其他国家媒体在印度的分社,既包括传统主流媒体,也包括新媒体平台中的媒体形象分析。

二、研究方法

木文主要采用内容分析的研究方法,对印度英文媒体对小米公司的报道进行研究。

(一)概念界定

研究对象指在2011年1月1口至2015年5月31口期间,所有印度英文媒体:印度本土媒体,不包括其他国家媒体在印度的分社,既包括传统主流媒体,也包括新媒体平台中含有xiaomi这一关键词的所有报道。

(二)样本的选取

从NEW SBANK数据库上选取印度媒体,关键词部分选择xiaomi进行搜索,事件范围从2011年1月1口到2015年5月31口,共搜索出1431篇报道,按照1:10的比例进行随机抽取后,因为2011,2012年的报道数相对较少故全部抽取为样本,最终抽取印度媒体对于小米报道的文章153篇。

报道的类别有新闻报道、杂志文章、通讯社消息和博客文章。

(三)编码表的设计

我们对报道文章进行描述的相关指标主要分为四部分,具体为文章篇幅(1二百以下,2二百至八百、3八百至两千五、4两千五至五千,5五千以上)、文章体裁1消息;2通讯;3深度报道,包括专访、调查性报道;4其他)、语气态皮1正面;2中立或混合;3负面)和文章主题1性能对比;2竞争分析;3产品缺陷;4公司报导;5a小米产品(传统)5b小米产战新型);6政府动向;7合作关系)。

(四)信度检验

为保证研究的信度,可以随机选取10%的样本。根据克里佩多夫的Alpha公式计算得出PAo=A/n=7/10=0.7=70% ,木次研究编码信度为70% ,

三、研究发现

(一)小米进军印度大事件梳理

自2014年6月以来,小米公司共有14起事件获得媒体广泛关注,其中2014年6件,2015年8件。在所有关于小米大事件共41篇抽样报道中,平均篇幅接近八百,题材以消息和通讯为主少量的深度报道或调查报告、

在2014年10月期间,小米获得大量报道。一方面是因为廉价机型红米1S的上市,另一方面,在小米进军印度之后,遭遇首个负面事件,小米窃取用户数据并回流中国大陆数据中心。这一事件的持续发酵,是因为这一消息获得了官方认定,印度安全部门禁止员工及家属使用小米手机。小米迅速作出回应,表示将合作亚马逊数据中心,并在印度设立本土数据中心,稍缓媒体局势。

小米2015年媒体报道数量呈井喷之势。从大致内容上来看,基本可分为:媒体对于小米新产品的关注,发布的4款主要产品均获得较高的曝光度,其中小米平板(小米在印度推出的第一款非智能手机产品)和小米4(小米首次在非中国大陆全球首发的智能手机)获得最多媒体报道;2015年以来,小米和印度本土进行深度互动,投资印度本土公司,获得Retan Tata资本的青睐,并宣布将于6月前在印度本土设立数据中心,受到媒体关注。值得注意的是,小米CEO雷军4月在印度发表的个人演讲同样收获媒体的广泛报道,其极具调侃性的发言正在印度媒体中建构出全新的小米形象。

在报纸、杂志、通讯社、网络媒体和博客等主要媒体来源中,我们分别抽取了报道最多的媒体,并对他们的态度进行了汇总,大部分以正面报道或中立报道为主。但也有Finacial Express等媒体出现了部分负面报道,且占据一定篇幅。其中对于小米产品的报道,多集中于以Digit Magazine为代表的专业电子科技杂志上,而其他小米大事件的报道,则散见于各类来源的媒体上。

小米进入印度之初,发行小米3,复制国内的商业模式,联合印度的本土电商网站进行互联网直销,借用饥饿营销方式,想同样通过降低营销和线下成本,占据市场。“饥饿营销”的模式诚然吸睛,但由于印度本土互联网基础设施落后,物流系统并不健全,实际影响力受到很大限制。另一方面,长期以来,印度人民的手机、电子设备购买方式仍然以小门店购买为主,尤其是在并没有经历 PC互联网时代直接接入“移动互联网”的大环境下,小米无论是在产品发行、还是与媒体互动中都受到诸多限制。经历了2014年下半年一系列负面事件之后,不难看出,小米公司在本土化进程上作出了更多的努力,商业模式在印度“语境”下的调整,使得小米2015年发布的几款新品获得了更多媒体关注。在与媒体互动的过程中,也更显主动。

(二)小米公司的竞争分析

截止2015年第一季度,印度智能手机市场上的主要博弈者有:三星、Micromax, Karbonn , Motorola和Microsoft Nokia,及小米、华为、联想等为代表的中国大陆公司。

通过抽样,总共有47篇文章对于小米公司与其他智能手机品牌的竞争态势进行了报道,平均文章篇幅略大于八百,以通讯为主,辅以深度报道和消息。

将小米和其他品牌进行竞争报道始于2013年8月,以对小米的介绍为主,定位为“中国的苹果公司”。2014年6月以来,出现大量将其和其他智能手机品牌对比的报道,随着10月“小米数据事件”的发酵,9到12月对于小米与其他品牌竞争的报道显著减少近乎消失。在这期间,小米陆续推出了倍受好评的红米1S和红米Note,媒体仍采取回避态度。

自2015年1月推出小米4后,对于小米的竞争报道呈现井喷之势,且随着其他小米大事件的发生进一步扩大。小米的媒体形象,己经逐渐由一匹黑马的挑战者转变为智能手机市场强有力的竞争者。

总体而言,媒体对于小米与其他品牌的竞争报道,中立态度报道为主流,基本呈现出客观的品牌分析。对于小米品牌的负面报道较少,正面报道占到近四分之一的比例,证明印度媒体对小米品牌战略多持肯定态度,在同等级的竞争品牌中占据一定优势。

通过对样本进行分析,与小米大事件的主要报道媒体相比,在网络媒体、报纸和通讯社大类上出现变化,Cyber India Online,Hindu Business Line和India Business Insight成为在品牌竞争上报道最多的媒体。

在印度这个世界第二大智能手机市场,小米和众多博弈者的竞争日趋激烈。小米公司在印度媒体报道中形象的转变,结合印度市场各品牌市场占有率的变化,可以看出,小米在印度智能手机市场的地位受到媒体的广泛肯定。在与其竞争品牌的联合报道中,以正面报道为主的态度倾向,证明小米与其他同层次的品牌中,占据了媒体报道的风口

除此之外,我们发现品牌竞争报道往往随着产品的发布周期进行变化,新产品的发布往往伴随着品牌竞争分析的广泛报道;而在主要媒体的报道偏好中,Cyber India OnIine,Hindu Business Line和India Business Insight这三家主流媒体更倾向于通过品牌对比的方式进行报道。小米应该充分利用这一先发优势,重点关注关键媒体,不断扩大舆论优势。

四、结语

媒体报道一直有着舆论引导的作用,作为企业,尤其是身在他乡为异客的企业要利用当地媒体,收集目标客户反馈并通过与媒体合作达到最好的传播效果。小米作为走出国门的代表,一进入印度市场就受到广泛关注。通过对媒体报道进行内容分析,笔者认为有以下几点值得讨论:

(一)媒体内容分析与产品开发

通过媒体中对于小米3,红米1的报道分析,我们可以归纳出媒体对于小米手机的关注重点主要在摄像头、内存、主屏分辨率和价格,对于一些小米新款的其他新功能虽略有提及但还是会将比较重点放置在上述四个部分、而这给予了小米一个良好的视角,使其能够因地制宜的做出符合印度人喜好兴趣的宣传策划,有利于卓有成效地吸引受众眼球,提高传播效果。

小米最开始在印度主打产品小米3,虽然售价不高,但依然不能赢得印度主流智能手机消费群体。此外,小米想要在印度复制其在中国的成功模式——通过网络直销,最开始通过与印度最大电商平台Flipkart独家销售,然而印度的网络建设非常糟糕,互联网普及率并不高。这也使得小米在印度销售手机需要做够本地化工作。媒体对于小米3的评价普遍不高,而小米后续推出的红米系列则产生了轰动效应,报道量明显上升且鲜有负面态度,这说明红米低端智能手机系列在印度市场拥有广泛市场,在后续的开发过程中应该将红米(相区别于国内市场的小米)作为其市场的主打系列。在今后的印度市场发展中也要充分调研取证媒体态度民众态度作为产品线开发的有力依据。

(二)媒体内容分析与小米本土化进程

在内容分析中小米对印度的投资、在印设研发中心等报道成为最高正面报道比例的主题事件,要打造根基深厚的印度产品,最有效的做法就是成为一家本地企业。自从小米进军印度以来,其手机基本通过互联网零售商Flipkart.com限时销售。而小米公司宣布今年将在印度开100个体验店,帮助印度消费者体验小米产品,但不会在这些店里销售产品。这一改在国内网站虚拟交易的模式,更加着眼于适应印度市场,这样才会使得印度媒体以及民众减少敌意,通过增加就业,扩展投资等方式成为真正的当地品牌,值得本地人信赖,良好的媒体形象也会助力小米的本土化进程,真正深入市场,受惠于市场。

(三)媒体态度分析与媒体关系选择

印度人口众多,媒体事业发达,新闻事业起步早,形成了一大批有影响力的主流媒体,它们引导舆论,受众广泛。八大主流媒体中有三个媒体较多的报道了小米,但报道数量排名较后,不如一些新兴活力的报纸报道量多,说明传统主流媒体己经关注到了小米在印度的发展,但没有深入了解。同时我们还要重视与其他未报道小米公司的主流媒体的关系,如India Ex-press,The Time of India,The Telegraph,Business Standard , Mid Dsy等。假使小米能和一些印度本地主流媒体取得联系,并邀文报道,可以使得小米获得更广泛的影响力,成为真正的本地实力企业。

在对于事件与竞争的报道媒体分析中发现,两种报道模式所呈现出的媒体并不吻合,一部分媒体喜欢对于事件本身进行报道,一部分媒体则偏爱发布品牌竞争分析,如在竞争分析的报道上,Cyber India Online,Hindu Business Line和India Business Insight这三家主流媒体更为关注,更倾向于通过品牌对比的方式进行报道。小米应该根据自身的不同需求在选择不同的媒体取向进行合作,以最大程度扩大公关效果。

通过态度分析,我们可以发现负面态度主要集中于网络媒体和博客。这是由于新媒体作者多为年轻人,接受科技产品多早且深入,能够轻而易举的分析出小米存在的不足,多对小米构成批判性报道,而看网页新闻以及科技博文的消费者也多为年轻人,其思想和判断易受网站编辑和博主影响,从而影响消费购买,年轻人是小米手机定性的目标消费人群,一旦长期如此,小米在年轻人中的口碑下降将会进而影响销量、所以我们不但要注重和一些未参与报道的主流媒体的关系,还不应放松在新媒体环境下的企业表现,才能为小米创造出有利良性的发展空间和媒体伙伴关系。(收集自互联网)

最后编辑于:2016/12/21作者: 怡然君

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