全棉时代营销策略分析

在深圳有这样一家企业,它用医用产品的标准生产民用产品,早在10年前,它的核心技术就已经在中国、美国、欧盟、日本、巴西、印度等全球多个国家取得专利证书,至今没有同类企业可以赶超。为了推广产品理念,企业不惜赔本销售,对质量更是严苛到有细小瑕疵都要销毁另做,连创始人都说,他们的做事风格有点“傻”。同样是这种傻干style,让它在4年的时间里销售额激增43倍,成为天猫纯棉生活用品第一品牌。这家行事低调的企业,就是稳健医疗集团2009年成立的子公司--全棉时代。如果你认为埋头苦干不再适用于这个浮躁的时代,不妨看看它的逆袭故事。

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

作者:宋一平

口述:稳健医疗集团董事长、全棉时代创始人李建全

我就专心解决一个痛点

我是1991年初次创业,(到今年)24年了,全棉时代属于二次创业。我做的医用敷料主要是纱布、绷带、药棉这些,全部是跟棉打交道,所以与其说做我医疗,还不如说我做棉。

很多人都问我,为什么创业会选择医用敷料这个领域,再次创业为什么要做“全棉时代”?这源于我们对医用纱布的一次突破性革新。

纱布一直是医用敷料中最头疼的产品,因为纱布是由经纬线编织而成,在裁剪过程中不可避免地会产生纱头和绒毛,即便是一根小小的纱布线头掉进患者的器官内也会引起不同程度的疼痛甚至感染。我一直在想,如果纱布没有纱头该多好,用现在的话说叫痛点,起码不会给病人带来健康隐患,所以我们就专心解决这一个问题。

2003年稳健医疗启动相关技术研究项目,我们走访了法国、意大利、德国等欧洲国家,发现一种化纤水刺布技术能够做到不产生绒毛。我把该原理运用在医用产品上,完成了中西结合的技术和设备研发,开发了“PurCotton全棉水刺无纺布”的专利技术。

这项技术攻克了原棉纤维水刺成布的难题,结合了天然纤维健康以及水刺工艺两方面优点的工艺,在全球30多个发达国家和最大的几个发展中国家获得专利注册。在我的蓝图中,这项技术将颠覆整个医用敷料市场,就像Apple之于手机终端市场,我相信稳健医疗也会因此迎来新的增长点。

然而产品在推向医疗市场时遇到了医疗法规难题:医疗产品在所有国家都要有明确的药典标准和相关法律规定,比如医用纱布药典规定了经纬密度和纱支,而全棉水刺无纺布是一次成型,根本不用纺纱和织布环节,因此在没有修改标准前根本就不可以对医用销售。

于是我思考如何寻找突破口,发现国内的医疗敷料对“全棉水刺无纺布”的规定也是空白。也就是说,全棉水刺无纺布在医疗行业是一种尚未进入标准认证阶段的产品,根本无法在目标市场大规模推进,只能等待认证。

但在国内做技术推广的过程中,我发现卫生用品、家庭护理用品同这项技术和产品结合的可能性很大,这类产品对污染菌的控制、产品柔软度有一定的要求,稳健医疗一直为医疗行业服务,对产品卫生的控制高于一般民用产品供应商。全棉水刺无纺布每一个生产过程都在医用生产车间完成,确保了没有杂质,初始污染菌量控制在非常低的水平,因而很适合卫生用品和家庭护理用品。当年市场上的卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签,但多数用的是化纤无纺布做材料,高品质的全棉用品领域存在市场空白,所以我们萌生了将专业医疗领域技术用于民用消费领域的念头。

2009年,全棉时代应运而生,在深圳齐开了3家门店,成为国内第一家也是唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司。

做产品,应该赋能以美好

开店之初大家对纯棉还不是特别推崇,你要不停跟顾客说明我们的产品好在哪里,初期很艰难,但我们咬牙坚持住了。我们先是在北上广深开店,随着用户对纯棉产品接受度的增加,我们下沉到二线,这是新的发力点。开店虽然辛苦,但它的价值在于让顾客直接就能摸到产品,也方便对消费者介绍我们的品牌理念,我们的团队中无论是谁都对产品的特性,对棉的好处记得滚瓜烂熟,随口就能说出来。

我研究了一辈子棉,它是世界上真正最天然、最好的东西,你没理由不爱它、推广它。我觉得做产品就是这样,你不但要满足自身发展,也要肩负社会责任,否则就不算真的成功。产品应该是能够创造美好,能造福社会。

赔本也要卖,为什么?

起初很多行业内的专家教授们都不太认可我们的做法,认为全世界没有一个人靠一根纤维能开公司,更别说打造一个品牌了。很多人都在质疑这种商业模式,甚至有人说:“你这么极端专注在一根纤维上面,这样的商业模式是不可能成功的!”

但我这人就是较真儿,难道就因为别人都不看好你,你就不做了吗?绝不。2010年到2013年我们连续亏损累计1.5亿,我还是坚持沿着“健康、舒适、环保”的理念做下去,不惜在成本上的投入,用最好的材料,精益求精对待产品和服务,可以说是真正做到了极致。我们的口碑就是靠着这种质量和信誉一点点做起来的。

我们的产品价格和国内同类相比高一点,但相比质量我们的性价比是最高的。比如同普通纸巾相比,我们的棉柔巾要经过棉花除去杂质,铺网,水刺,高温高压水煮这些过程,这不仅消除了所有杂质,还杀死了细菌。不仅用起来柔软不伤皮肤,同时也更加安全和卫生。

棉柔巾不仅是用户体验上的价值,同时也是最环保的,比如棉柔巾擦完脸后还可以擦桌子,擦鞋,再擦地板。人们往往不用纸巾擦眼镜,因为纸巾容易在镜片上留下刮痕,而我们的棉巾就不会,因为棉纤维质地柔软。棉巾不仅是擦眼镜最好材料,同时也是擦手机、电脑、玻璃器皿等的最好材料,这些都是纸巾所不具备的优势。

还有很重要的一点,棉花每年生长一次,而且棉花生长到成品用弃后可以变成肥料的全过程都是环保和可持续的。而生产1吨纸需要砍伐24棵十年生大树,一颗大树生长成林需要20年时间。我们通过跟踪调查用户使用习惯发现,如果全棉柔巾代替纸巾,一张棉巾可以替代3张纸巾,那么每人每天节约纸巾3张,一年就可以节省用纸170万吨,可以少砍伐4000千万棵大树!相当于节省了1.4个神农架的全部森林;我们调查发现,一个家庭如果用棉巾替代纸巾后,除了舒适、健康价值外,支出也减少了,原因是棉巾的多用途和消费理念的节约所致。

其实,目前我们的棉巾是赔钱在卖,因为我们既要坚持品质又希望惠及更多消费者。打个比方,一盒棉巾20块,成本就占70%,为什么赔本也要卖?因为我们想帮助大家找回棉的价值,把棉那种舒适健康的功能更好的释放出来,这也是我们继续研究的方向。

“傻傻”的做电商

我们得到了更珍贵的东西

2011年我们开始做网上销售,走了不少弯路。当时很多商家都是靠烧钱大量买流量,打广告,刷业绩这些做电商,我们第一年是在北京开的网店,请了一个专业团队,全是做网站,搞平台的,烧了几千万,根本就没做起来。

我觉得这样不行,根本不可持续,于是解散了北京的团队,把网店设在公司总部,又请了一个“专家”,结果还是烧钱的套路。之后,我实在忍不住了,决定自己来干,亲自管理全棉时代的电商。

全面接管后,我做了这么几个决定,第一是线上线下同价。他们说哪有这样的做法?线上都是要打折扣的,你一同价线下怎么办?我说线上经营不能以打折来招揽顾客,明明产品20块,你非在线上标价30,说打75折,这不是骗人吗?我自己都通不过这一关,把消费者当傻子其实自己就是傻子。所有我们一直坚持线上线下同质同价。

第二,线下什么包装,线上也必须一致,不搞两个体系,这叫诚信。你可能觉得这样是外行,但恰恰这种外行是消费者认可的,因为消费者才是最内行的。

还有更傻的。我们不是坚持线上线下同价吗?但你在线上购买是免运费的,这就相当于打折了,而且包装在运输中出现任何破损都无理由包换,让用户放心,所以为什么做电商以来我们没怎么打广告就发展这么快,流量和口碑这么高,都是用心一点点做出来的。尤其是每年的双十一,我们都拿出足够的产品来做“傻事”,虽然亏钱,但你真正让利给消费者,他对你的好感会越来越多,不就是活广告了吗。所以我们每年都为双十一准备足够商品和亏损预算,做好准备让利给消费者,因此过去三年双十一的销量都比前一年翻三倍。用户也是三倍以上的增长,他们在你这里真正得了实惠,肯定不会只买些棉巾,像我们的卫生巾、纱布被、内衣裤等都特别畅销。今年我们会准备总价超过4.6亿元的产品,有舍才有得,才有口碑。

就这样,我们就是傻乎乎做事,没有铺天盖地的广告,全棉时代仍然是天猫同品类中的第一品牌。

坚守企业经营的三大核心原则

过去很多非常好的品牌要么被兼并,要么死在了沙滩上,比如太阳神、三株口服液,健力宝等等。看到这些沉浮,我对中国的民族工业和品牌有些杞人忧天,特别想做一个让国人为之骄傲的品牌。就像英国的《Textiles》杂志报道了我们全棉时代,PurCotton这个牌子打到欧洲去,人家一打听,这是中国的品牌,这让我很欣慰。如果有一天全世界都知道这个品牌,中国人都以这个品牌为荣,那就更有意义了。

但这不是一日之功。我给全棉时代,也给稳健集团定下三条核心原则,第一个就是质量优先于利润,这是我们的核心价值观。当质量和利润发生矛盾的时候,必须坚持质量优先,放弃利润。当年三鹿奶粉就是迷失在利润中忽视了质量,导致发生了那么大的事故。我们在生产过程中也曾遇到过这种情况,货物质量不是特别好,或者有一点小问题,是凑合一下让它上市?还是销毁另做?我们的原则是绝对不将就,损失就损失吧,省了成本失了口碑,这是最糊涂的做法。

第二是品牌优先于速度。企业发展速度过快,如果质量和管理跟不上,你的品牌肯定要完蛋。随着越来越多人对全棉时代的前景的看好,数以百计的人都希望加盟全棉时代,但都被婉拒了,因为我们一直觉得在品牌还未发展成熟,还未有一套很好的经营模式和管控制度,让加盟商亏损或者让品牌损伤都是我们不想看到的,所以全棉时代目前的79家门店全部都是直营。

第三是社会价值优先于企业价值。在经营过程中,经常会碰到企业价值与社会价值发生矛盾的情况,比如在SARS期间,当时口罩市场价格被炒到了3元一个,还供不应求。但是我们仍然按照0.5元一个给深圳市医院和药店、香港医管局合计交付2000万个口罩。企业少收入几千万,但这件事让我们企业的员工为之骄傲。无论是汶川地震、雅安地震还是禽流感,我们总是以最快的速度将产品免费送到灾区和医院。这就是我们一直坚守的三大核心原则

3 条评论

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  1. 瑞银信 瑞银信说道:
    3#

    手机现在不好做了啊

  2. 轨道小火车 轨道小火车说道:
    2#

    因为了解到了市场的需求,所以才能站稳

  3. 数码打样 数码打样说道:
    1#

    一定意义上来说, 产品有卖点, 企业有热销单品才能在市场中有一席之地。