企业微博营销的风险分析及对策

微博当前最热门、最时尚的互联网应用之一。随着微博人气的不断聚焦,许多企业意识到微博带来的巨大用户群及潜在商机,开始把微博作为网络营销的新阵地和主阵地,微博营销也逐步发展成为一种网络营销的新方式。作为一种新兴的信息交流平台,微博具有无可比拟的便捷性、立体性、即时性、传播性,这为企业微博营销提供了传统营销模式无法比拟的信息优势。但还应看到,微博作为一种社会化媒体,每个人既是受众,又是媒体,自主媒体社会化程度越高,对组织或者企业而言,其发生危机的可能性也就越大,微博营销也不可避免地存在一定的风险。

一、企业微博营销面临的风险

企业微博营销风险,是指企业在微博营销活动过程中,由于各种无法预料的不确定因素带来的消极影响,从而使企业在声誉或经济上蒙受损失的可能性。

1、信息虚假带来的道德风险

企业官方微博的账号一般由负责宣传和公关工作的人员负责,而这些从业人员水平参差不齐。大部分官方微博的发布人能够很好地履行工作职能,但不免有一些职业素养不够、自律意识差的人员,在工作的时候,一时马虎大意,发布了影响企业形象的微博信息,对企业造成一定损失。2011年2月13日,在央视经济频道著名栏目《经济半小时》的官方认证微博上出现了这样一条微博:“欢迎进入唯品会,唯品会是国内最大的名品折扣网⋯⋯”很多网友以为央视的这档权威节目在为唯品会做广告,但其实这是因为一位工作人员在浏览购物网站时不小心误发了唯品会这一网站的宣传信息和链接,而这一失误使央视这档节目理性和权威的形象受到了影响。

2、制度缺失带来的法律风险

目前,我国对网络传播要求较为严格,但并没有针对微博营销出台相关的法律法规进行约束。微博营销的传播者和受众涉及范围非常广,现在相关法律法规滞后,不能对其进行合理控制,很多微博营销活动找不到现成的法律条文作为依据或保护,导致用户与企业双方都存在风险。另外,由于网络传播不受空间限制,微博营销突破了传统的地域限制,能够在全球范围内传播,但是在管辖权和利益连接点等方面还缺乏明确规定。这在某种程度上阻碍了微博营销的发展,同时风险也时刻存在。只有在健全的法律法规的保护下,微博用户才能最大限度地避免风险的发生。

3、技术难控带来的安全风险

在网络时代,我们不时会听到用户名及密码泄露事件。2011年,包括CSDN在内的多家互联网公司客户注册信息库被黑客公开,超过5000万用户账号和密码在网上公开扩散。现在,更有不法分子通过销售用户的个人信息来牟利。微博的账号也是企业营销的风险之一,如果账号或密码安全管理不得当,被他人盗取,以用户之名发布虚假的或有损企业形象的信息,会对企业造成无法挽回的局面。例如蓝山资本合伙人唐越、智威汤逊中国CEO陈念端、朗泰恒盛总裁邵帅等人都公开表示,自己的微博身份被盗用。可见,在社会化、公开化的媒体中,信息真假难辨,风险随处存在。

二、应对微博营销风险的策略

微博是一个很好的营销平台,但微博营销的价值是建立在微博成功运作的基础之上的,企业只有合理规避微博营销的风险,才能深入开发出微博营销的商务价值,充分发挥微博营销的优势。

1、建立制度,做好风险监测

对微博进行监测,可以分为对外监测和对内监测。对外监测,主要是通过微博观察媒体和消费者以及其他人是怎么评说企业品牌和产品情况的。为了解消费者的谈论内容,公司需要随时关注微博上关于产品与品牌的讨论,了解人们对产品的态度。使用这种监测方法,企业可以监控信息传播,在第一时间采取相应措施防止风险的发生。对内监测,是指企业应做好内部沟通。企业领导者应建立良好的内部沟通机制,使员工能有渠道提出自己的意见和看法,甚至不满,以免员工将内部无法解决的问题通过微博这一渠道发泄出去。

2、设定岗位,培养专业人才

在微博营销领域,企业可以培养专业的网络“推客”。这里的“推客”是指企业在利用微博营销时,要找懂得微博应用技术、懂得营销技巧的专门人员对微博进行专门的维护。“推客”的工作主要就是发帖、转帖、回答客户的问题、与客户交流,充当了把关人、发言人的角色。在微博时代,信息的传播往往是不可控的,企业如果想通过“堵”的办法来处理危机,效果甚微,只有“疏导”才是合适有效的方法。一旦微博上出现负面信息,“推客”应及时进行维护和监控管理,以便及时发布信息,并做出积极的正面回应。如果处理得当,发挥危机公关效能,可以将负面形象转化为正面形象。

3、增强意识,做好安全防范

面对网络安全风险,我国率先迈入商业运作的新浪微博推出了登录保护和账号锁定功能。设置登录保护,可有效防止他人盗取账号、发送恶意微博,保护好友不被恶意骚扰。新浪微博还通过@微博小秘书、@微博客服、@系统管理员多次发布公告,为网友支招。同时,企业应该在保护好自己的账号和密码的基础上,加强自律意识。发布微博信息是一种自由度非常高的个人行为。员工可能会有意无意地发布关于公司的一些信息,如市场活动、商业策略、收购信息等有关信息。这其中可能会涉及企业的商业机密,从而给企业的信息安全带来很大风险。另外,员工擅自在微博上发泄不满或怨恨情绪,也会影响公众对企业形象的认知。所以,企业应该引导员工合理使用微博,从而有效地控制微博带来的风险。

在信息时代,微博已成为一种新型的企业营销平台。企业利用微博可以及时发布产品信息,树立企业形象,密切同消费者之间的关系,从而促进企业的发展。微博营销也以其特有的优势获得了企业的普遍认可,并取得了一定的成效。但由于微博营销在中国刚刚起步,发展还不成熟,仍旧存在诸多问题。企业只有充分认清微博营销存在的风险,并合理规避风险,才能充分发挥企业微博营销的价值,从而不断提升企业的竞争力。

 

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