苏宁并购红孩子分析,垂直电商何去何从?

继9月初正式开始去电器化策略后,苏宁在去电器化的道路上又有了新的进展。9月25日,苏宁宣布以6600万美元全资收购母婴类的电商红孩子。这也拉开了苏宁并购垂直电商的序幕。

 

红孩子:终于找了个好靠山。

 

红孩子,这个成立于2004年的企业,通过目录与互联网大的方式为用户提供购物方式和价廉物美的产品,曾经被认为最有可能率先上市的母婴电子商务公司,其曾经高达300%的年增长速度让业内人士眼前一亮。公开资料显示,2008年红孩子的销售收入逼近10亿元,2009年与2010年收入为15亿元左右。但2011年,红孩子的业绩开始退步,2012年7月16日,红孩子被爆出亏损严重。然而到底是什么原因导致一家曾经如此辉煌的企业现在低价易主的下场呢?

1、VC被套牢,急于出手。自2004年创立以来,红孩子曾先后引入多轮投资。2005年公司首次获得北极光、NEA的首轮250万美元投资,2006年又获得300万美元投资,2007年,凯鹏华盈向其投资2500万美元,2010年,红孩子又获得一笔5000万美元的融资。2011年完成了2000万美元的融资,2012年完成一轮2000万美元的融资。在被收购前,红孩子共完成6轮融资,融资总额达到了1.2亿美元!!!其主要vc包括了北极光、NEA、凯旋创投。在被苏宁并购前,这几大投资商面临着要么继续投入烧钱,要么卖掉的尴尬境地。现在以6600万美元的价格卖掉,对于几大VC来说,账面的亏损无疑的。不过,也总比继续烂在自己的手里,继续不断烧钱要好很多:不少钱,红孩子也就直接等死了。这样的低价交易,也实属无奈。

2、严重的内耗。红孩子刚创立时,共有四位创始人,分别是徐沛欣、李阳、杨涛和马建阳,并搭建了“1(ceo)+3”的稳定管理架构。然而,在激烈的内部斗争中,创始人一个个不断的离开了。2007年,郭涛离开红孩子。2008年,李阳被VC驱逐出红孩子。2011年1月,红孩子执行总经理杨涛以“长期休假”的方式离职。而剩下的唯一一位创始人、CEO徐沛欣则被红孩子内部人士认为已经淡出了红孩子的管理。随着这些元老的的离开,红孩子的管理职位现在大多数已经由投资方或者投资方的推荐人担任了:主管产品的副总裁廖卫国是原北极光的投资经理;而主管财务的副总裁则是来自李亓来自KP,COO陈爽则是由北极光创始人所推荐的。红孩子在被收购前已经完完全全变成了一家有VC直接管理的公司。有人的地方就会有江湖,有江湖的地方就会有斗争。而VC空投了太多的高管,也造成了红孩子内部的派系林立,内部斗争极其激烈,导致了各部门的工作都难以执行。其实对于VC来说,其本来擅长的是投资,并不见得其擅长运营和管理。一家完完全全由VC来掌控的企业到底会变成怎么样?红孩子的现在结局给我们一个很好的答案。

Ps:最新的黑色幽默是,曾经控制公司的投资方们也在最后一轮血腥融资中被洗出局,成为红孩子宫廷内斗剧的牺牲品。

3、转型失败,惨遭大型综合性B2C绞杀。其实,红孩子在早在2008年就已经开始开始考虑向电子商务全面转型并尝试综合B2C。2009年,红孩子进军化妆品和美食这两个绝对红海竞争的领域。同时投资机构意志在红孩子中不断深化,红孩子也加快了转型步伐。但直到2010年,目录销售还是红孩子业绩的最大功臣。2011年2月,红孩子新打造的缤购网商城终于上线。然而,这样一个全新的综合性网站品类太少,架构不够全面。2011年年底,红孩子取消目录事业部,分别并入母婴和缤购的营销部门,完全转型成为一家电子商务公司。有分析人士认为“红孩子放弃了目录销售,但在电子商务上却没有创新。” 与此同时,红孩子的后院也起火了。2010年5月,京东商城宣布涉足母婴业务。2011年,当当网也涉足这一领域。 当京东商城和当当网凭借用户和流量规模、品牌等资源的强势进驻这一领域后,作为垂直领域细分网站,红孩子的压力日渐明显。2011年年底,当当网CEO李国庆公开宣布,当当母婴类商品月销量达3000万,增长率超过300%,已经超越了红孩子。今年5月,京东宣称其母婴频道3月销售额突破1亿元,成为中国母婴B2C行业第一。

现在,对于混乱不堪、转型失败的红孩子来说,被苏宁这个希望长期做好B2C业务的企业收购已经是最好的出路,至少在短期内不用再面临着VC管理时的过于短期的发展目标。接下来的就看苏宁的整合了。

苏宁:加快了去电器化步伐

苏宁易购的定位是综合电商,同时在苏宁去电器化的步伐中,母婴用品,只其极其重要的一部分,在8月底的弘毅投资年会上苏宁电器副总裁任峻曾表示,母婴和鞋类将是苏宁易购首先要突破的品类,到今年年底时,苏宁易购在母婴上将能形成专业的、规模化的能力。不过,单凭苏宁易购现在自己所下设的母婴频道,其影响力远远不如其竞争对手京东和当当。通过收购手段,无疑是苏宁易购拓展业务的捷径。孙为民表示“除了红孩子自身具备的母婴、化妆领域领先优势外,双方的互补性强也是促成并购的重要原因。红孩子客户以女性消费者为主,这将与苏宁易购现有客户群体形成客户资源的互补;借助苏宁领先的全国仓储配送网络和渗透度高的市场推广资源,可大幅降低红孩子前后台的经营成本,而红孩子的专业团队和供应链优势,可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力,形成运营优势互补。”

此外,红孩子主要受众群是女性用户,这与苏宁易购男性为主的用户特点形成补充。

不过,从苏宁易购的文化来看,苏宁不会采取双品牌运作,红孩子这个平台品牌对于苏宁易购的意义并不大,苏宁所看重的应该是红孩子的团队以及供应商的资源。毕竟母婴市场的供应商资源比较复杂,健全品类需要耗时耗力,通过并购的方式买来关系、买来团队扩张,更能够快速提升苏宁易购在母婴产品方面的实力。正如艾瑞网专栏专家所志国所认为的“苏宁此次收购红孩子,一方面是想借助一个原本成熟的电商平台,更迅速的打开其他品类的在线营销。另一方面,也像聘请了一个,脸熟但并不火爆的二线明星一样。起码大家都知道它,宣传起来也不会太难。”

垂直电商何去何从?

基于扩大销售额、扩大规模的内在需要、实现“对赌协议”与IPO的内在需要、提供更多产品服务,加强用户“黏性”的外在需要等原因,中国的垂直B2C向综合百货类电务的发展已成为一种趋势。京东商城09年从大家电和白色家电领域扩充至日用百货、珠宝、衣帽、营养及保健用品等;当当由单一的图书扩展到百货、3C、服装等,苏宁易购从3C家电向服装、美妆、母婴等等扩充、亚马逊中国2009年产品线扩增液晶电视和汽车用品等产品。

而据中国电子商务研究中心(100ec.cn)监测数据显示,截至2012年6月中国B2C网络购物市场上,排名第一的依旧是天猫商城,占47.6%;京东商城名列第二,占据20.5%;位于第三位的是腾讯B2C达到3.8%;后续3-10位排名依次为:腾讯B2C、苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。其中综合百货类电商占据多数。

 2012年B2C网络购物交易市场份额占据比例图。

苏宁收购红孩子一方面反映了苏宁大力扩充品类的决心,另一方面反映了当前垂直电商的生存困境。在红孩子传出出售传闻后不久,又传出玛萨玛索可能卖给苏宁。作为此次苏宁收购红孩子的财务顾问,易凯资本CEO王冉全程参与。王冉表示,这次收购对电商行业来说,是“打响了密集整合的第一枪”,大的电商平台可能会开始整合大的垂直电商。电商行业正进入密集整合期,这些整合将影响电商行业的整体格局。

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