微信之于微博:是互补而非替代

微信在中国新媒体应用领域风起云涌,迅速普及,进而成为中国大陆最炙手可热的应用。由于微信相比于微博更新、更接近于普通用户生活,一部分人认为,微信大有取代已略显疲态的微博之势。然而,笔者认为,虽然不可否认微信的出现对微博产生了一定的威胁与分流,但是微信绝不会替代微博,只会与微博形成互补的关系。

一、传播方面的互补

随着新浪微博宣称用户超过5亿及腾讯宣称微信用户超过3亿,这两个应用的普及程度及速度让世界为之惊讶,而且它们与全球最热门的社会化媒体类型并不完全同步。虽然这与中国互联网一些环境原因有关,但也与二者的功能混搭及特色密不可分。微博更像是Twitter (推特)与Facebook(脸谱网)的混搭,而微信更像是QQ、TalkBox(一款由谷歌官方开发的系统工具软件)、Path(社交网络)与Instagram(一款移动应用)的混搭,因此它们的特性也呈现出不同基因,各具优势,进而使它们在传播、社交及沟通等多个方面显示出互补的特性。微博与微信在传播方面的互补主要表现为以下5个方面。

其一,推送信息方式的互补。微博普通信息的推送基本上是公开的,你关注的账号所发及所转信息会按时间倒序推送给你;如果不愿意全公开,则可以采取只回复不转发的半公开方式及私信的不公开方式。微信的推送分两种,一种是私密的,以公众账号及好友的信息推送为主;另一种是半公开的,以朋友圈的信息推送为主,其中只有互为好友的人能看到朋友发的照片、文字及相互评论。相对而言,微博的推送更开放,微信的推送更精准。

其二,接收信息方式的互补。微博主要接收用户所关注的人所发与所转的信息、被@的信息及私信,且通常按时间倒序,相对碎片化。微信主要接收好友的一对一信息、朋友圈好友所发信息及所关注的公众账号所发的信息,其中朋友圈信息按时间倒序,但好友所发信息及公众账号所发信息数量会在不同账号名字边进行提示,相对有序化,且公众账号信息的接收类似于“杂志订阅”。

其三,传播信息方式的互补。微博的信息除公开为主外,其传播的范围及影响力更大,因为每个用户都可能将看到的信息转发给自己的粉丝,进而产生分子裂变式的传播。微信的信息除相对私密外,更多地体现了精准传播与口碑传播,前者主要指公众账号的信息传播,后者主要指朋友圈及好友间的信息传播(如将公众账号推送的信息发送给朋友或分享到朋友圈)。当然,微信的口碑传播主要在熟人圈里展开,微博也有口碑传播,但会在熟人圈与陌生人圈同时展开。

其四,正面信息传播方式的互补。在微博中,正面信息的传播范围更广,正面信息可能由于当事人(或组织)、名人或草根大账号的介入而产生较大影响力,进而有利于“正能量”的传播。在微信中,用户通常是接受正面信息并参与讨论,除非其再次重发此正面信息或将此正面信息转发到其他传播平台。当然,前面提到,在微信自己的平台里,用户目前可将公众账号推送的正面信息发送给朋友或分享到朋友圈,以扩大传播。

其五,负面信息传播方式的区别。由于微博传播存在裂变性及公开性,因此会使负面信息传播得更快,且口碑传播中“坏事传千里”的情况时常出现。相对而言,微信中负面信息传播速度相对慢一些,其影响范围主要在朋友圈内,除非有人将其再次重发,或转发给其他朋友,或分享到朋友圈。对于负面信息,组织类账号通常会通过人工或机器的方式进行监控,但目前微博的监控相对容易,微信的监控则由于信息的相对秘密性而相对困难。总体上,微博的传媒属性更强,微信的社交属性更强,但不排除二者的另一面。微博的传媒属性与社交属性比例约为7∶3,微信则反之,传媒属性与社交属性比例约为3∶7。

二、社交方面的互补

微博与微信都可算作社会化媒体,即使它们传媒属性与社交属性比例不一样,但它们基本的关系仍是两个社会化媒体的社交基础,只是表现出各自的不同。

其一,关注途径的区别。目前,微博主要通过搜索用户的方式关注,当然也可以通过二维码或寻找“周边的人”的方式找到并关注他人,但是普及程度不高。微信的关注途径则较多,其既可以通过搜索微信号、QQ号、手机号码或公众账号进行(其中通过QQ号及与手机号码对应的通讯录关注途径让微信添加好友更为便捷),也可以通过扫描二维码(主要是企业或机构)的方式进行,还可以通过“附近的人”或“摇一摇”功能拓展一些随机关注他人的机会。

其二,关注类型的区别。在关注类型方面,微博有两种,一种是单向关注,另一种是双向关注,主要看双方的意愿,且用户间可以在单向关注与双向关注间变换;微信则也有两种,一种是朋友圈里好友间的双向关注,另一种是对公众账号的单向关注,用户间不能在单向关注与双向关注间变换。实际上,在微信中,一些人或组织可能拥有两个账号:一个私人账号,另一个公众账号。

其三, 熟人圈与陌生人圈的互补。相对而言,微博中的关系是熟人网络与陌生人网络的交叉,而且关注他人时不需要对方的同意确认,这样有利于结交更多陌生人;在微信的关系中,通常是熟人网络,而且可以选择双方结为好友时是否要确认,这样有利于已经认识的亲朋好友间交流。当然,从理论上讲,微博中你单向关注了某个陌生人并不意味着你与他(或她)形成了较强的社交关系,可能更多意味着你想看到他(或她)每天发布的信息,这再次体现了微博较强的传媒属性。

其四,关系公开方式的互补。在微博中,用户的社交关系是偏向公开的,即用户所关注的人及其粉丝的名单可以公开查看(至少可查看最新关注名单的若干人)。同时,PC版(电脑运行的版本) 的微博系统还会提示你和某个用户共同关注的用户,这有利于扩展关注好友的好友及促进共同好友加强联系。在微信中,用户的社交关系是偏向私密的,有利于保护用户的隐私。

其五,兴趣圈核心的互补。相同之处在于,微博与微信都可以建立相应的圈子,用户可以自愿参加。不同之处在于,微博还可以通过发起话题、设定关键词(话题)的方式临时建立一些兴趣讨论圈子,以某一兴趣话题为核心;微信的“朋友圈”本身就是天然的兴趣交流园地,但是却以拥有多种兴趣的某用户为核心,用户不需要辗转于多个兴趣圈。

其六,延伸社交关系方式的区别。延伸社交关系是为了扩大人脉。在微博中,既可能由于朋友推荐或某陌生人的精彩表现而扩大关注,也可能由于你查看某用户关注的人、被关注的人及共同关注的人后扩大你的关注范围。在微信中,多数以朋友推荐来扩大结交好友的范围,且由于可能需要对方确认,则结交陌生人的速度会比较慢。相对而言,微博社交关系的挖掘与扩展更容易,微信社交关系的维系与巩固更突出。

总之,微博提供了不同的社交方式,微博的社交关系层次较为简单,微信的社交关系层次较为复杂,这与微信混搭的功能较多有关。用户可以根据不同社交需要,在微博与微信中寻求相应的互补。

三、沟通方面的互补

没有沟通互动就称不上社会化媒体或社交网络,这也是社交关系挖掘、扩展、维系与巩固的润滑剂。除了原创或转载的信息发布与接收之外,在微博与微信上每时每刻都产生着大量的互动信息,而微博与微信也再次向我们展示出在沟通方面的互补性。

其一,沟通回复方式的互补。在微博中,对于普通的微博帖子,用户既可以在回复评论的同时转发,也可以回复评论时不转发;对于私信的信息,不仅可以直接回复,还可以选择转发给他人,这已经类似于短信或邮件。在微信中,普通好友间可以直接回复,朋友圈中朋友所发信息也可以评论并回复,但在公众账号中,来自公众账号的回复则可能是人工回复,也可能是机器自动回复。目前,自动回复在对微信的公众账号功能拓展上起着非常重要的作用,其可以提示用户输入相应的内容从而获得事先设置好的反馈,类似于热线电话、机器人客服或点播机。

其二,讨论展开方式的互补。话题讨论发起后,其讨论展开也是沟通互动的基本内容之一。在微博的讨论中,既可以由用户间的转发来传递并展开到更大的范围,也可以由某个用户通过@的方式邀请某些人参与讨论以展开更大范围的讨论。在微信的讨论中,则多数以好友间一对一或朋友圈中已经相互结为好友的多用户之间进行。相对而言,微博的讨论更开放,各种用户都可以参与,微信的讨论更封闭,但有利于熟人间讨论,因此可形成互补。

其三,误解情况沟通方式的互补。由于微博与微信上述基本沟通方式的差别,则在误解发生时沟通方式亦可互补。微博中误解沟通有3种情况:第一,用对误解进行回复并公开转发的方式沟通并传播典型误解的澄清;第二,进行回复但不转发用于沟通非典型但较简单误解的澄清;第三,用私信方式沟通较复杂误解所涉细节。微信沟通也有3种情况:第一,在朋友圈中半公开沟通;第二,个人账号间的一对一私密沟通;第三,公众账号与个人账号间的一对一私密沟通,其中公众账号的人工回复目前只能在PC机(个人计算机)上完成。

其四,负面信息沟通方式的互补。负面信息与误解情况有时有交叉,但有时又有所不同。前面提到,微博中负面信息的传播更快且破坏力更强,则需要在及时监控的同时,以最快的速度进行沟通,避免演变成危机,即体现在快速反应。对于微信而言,负面信息传播相对慢一点,但由于熟人圈子的口碑传播效果较明显,被确认的负面信息给彼此熟悉的用户间留下的印象会更深刻,但因沟通方式多为私密的,不易被他人寻找漏洞。

其五,危机情况沟通方式的互补。危机情况是任何个人或组织都不愿意看到的。在危机发生后,需要进行及时充分的沟通,将危机的负面影响减少到最小程度。在危机发生后,可以利用微博或微信的公众账号在第一时间公开发布公告或道歉信,或对典型的虚假信息进行公开解释,并广泛传播,以争取主动;对于与具体用户的沟通上,则宜采取微博私信、微信的一对一通讯甚至电话、电子邮件等方式进行多渠道联系、沟通,取得信任与谅解,尽量挽回各方损失。

值得注意的是,微博、微信都没有停止功能上的竞争,已经出现部分相互入侵对方特色功能的迹象。例如,新浪微博的关注方式有可能会与手机通讯录对接,并正在测试微博私信中的自动回复功能,甚至有链接式查询功能。又如,微信正在测试公众账号的菜单式信息呈现方式,这不仅可以将公众账号的内容变成一个小型网站,且有替代普通APP (智能手机的第三方应用程序)的可能。

基于微博、微信各自拥有鲜明的特点,建议个人与组织应该同时关注两个平台的发展,并积极利用二者互补的功能与特性,以充分发挥二者应有的特点,为己所用。

(转载自互联网)

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