小米手机的营销分析

一、感性消费时代下营销模式的转变

著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3 个基本阶段,感性消费为第三阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,它以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。感性消费时代的特征是消费者凭借自身的感觉和情绪、商品的表现形式、服务的环境气氛等来购买商品和服务,而商品的功能和效率则退居其次。理性营销所针对的是非富裕社会,强调构成购买行为的理由和逻辑;而感性营销则主要针对富裕社会,强调的是要震撼人心。从量到质再到情的消费模式转变,势必对产品的营销带来新的挑战,不再是一味地强调产品的质量和功效,而更注重的是产品带给消费者的内心感受和附加价值,消费者摇身一变成为了营销模式中最关键的组成部分。因而传统的营销 4P 理论———product、price、place、promotion 也已不再完全适用,而新一轮的4C 营销理论在4P 基础上做了补充,强调了消费者的核心地位和消费需求,逐渐成为产品在市场推广过程中的新的指向标。

二、4C 营销理论在小米手机市场推广中的营销分析

营销的4C 理论是1990 年由劳特朗先生在《广告时代》上面,对应传统的4P 提出的新观点,主要指的是customer (消费者)、cost (成本)、convenience(方便性)和communication(沟通)四方面。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。

(一)明确消费者群体,满足消费需求和欲望

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念,其Logo 倒过来是一个少了一点的“心”字,寓意为让用户省一点心。小米针对的目标消费群体是张扬个性、不甘平庸的年轻一代,除了小米科技的研发人员普遍年纪较轻外,大量对应届生的聘任也让小米团队充满创新和活力。在营销模式上,小米可谓用心良苦,面对手机消费市场已被苹果、三星等强劲外敌和中兴、华为等不容小觑的国内知名手机企业瓜分所剩无几的势态,小米凭借对消费者内心需求的准确把握,成为一颗冉冉升起的新星。第二代小米手机1S 于2012 年8 月16 日正式发布,采用的是和苹果几乎一致的新品发布形式,并且将地点设在北京798 艺术工厂。众所周知,798 艺术区已然成为流行文化的代名词,独树一帜的文艺色彩和建筑风格成为北京一道亮丽的风景线,吸引了众多年轻人前往。小米手机选用此处召开新品发布会就是要将小米手机打造成为时尚、流行、玩乐的新型智能机。除此之外,每一次预售小米在宣传方面也做足了功课。2013 年5 月底的小米官网上,以“致童年,送自己最发烧的玩具”为广告词,既是对不久前“致青春”热潮效应的延续,同时也是对六一儿童节的迎接前奏,无一例外的正中年轻人下怀。小米手机打的青春时尚感情牌让追求自在玩乐主义的80、90 后趋之若鹜。

商品与服务是一个连续体,新品在市场推广的过程中除了本身的使用价值以外,其附带的服务更是成了成败的重要因素。服务不仅仅指的是像物流售后这样看得见的客观现实,更包括了提供共鸣、品牌忠诚度这样的感性服务,这样的情感服务正与现在的感性消费时代不谋而合。消费者对于曝光度高的产品都会有偏爱的情愫,产品的系列效应和高出现频率会让消费者拥有安全感,觉得自己依旧走在时尚的前端,同时感到舒适放心,从而在心中打上品牌烙印,维持忠诚度。小米手机近期与北京新辣道餐饮管理有限公司合作的“挑战小米椒,赢小米手机”活动也在互联网上掀起一阵热浪,新辣道鱼火锅在全国各大城市都有连锁店,并且以鱼口感麻辣鲜香、肉质细嫩爽滑著称,深受消费者喜爱。挑战小米椒既是对于新辣道新品的有效宣传同时借助新辣道品牌也为同名的小米手机做了最佳广告,这种双赢的营销模式也让消费者对于小米手机有了进一步的信赖。人是营销模式中的核心因素,消费者的需求和内心情感是每个企业进行产品市场推广需要特别用心考量的部分。小米手机适时跟随感性消费时代的趋势,充分考虑到手机目标受众年轻一代的心理需求,给予正确定位,从细节入手将小米手机包装成为高性能发烧手机。

(二)满足消费者对于产品和服务需求的成本低廉

拿2013 年10 月15 日正式上市的小米手机3 为例,它是迄今为止最快的小米手机,采用了全球首发的NVIDIA Tegra 4 和高通骁龙800 最新版8974AB 顶级四核处理器,采用超灵敏触控5 英寸1080p 显示屏,搭载3050mAh 锂离子聚合物电池,索尼1300 万像素相机,飞利浦双LED 闪光灯,标配NFC 及双频WIFI,8.1 毫米超薄机身。16G 版仅售1999 元。64G 版售2499 元。对于以上数据的阐述,即便对于电子产品不那么熟悉的人,也一定有“小米3 性价比挺高”的感觉。小米一直定位于中低端市场,从起初的M1 到现在的米3,售价均在两千元以下,价位定制方面也是考虑到小米手机的主要目标消费群体是年轻的学生群体或毕业不久的上班族,由于他们快节奏生活和多变的心情,对于手机等此类生活消耗品不会保持较长热情。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT 公司的资深员工所组成,喜欢创新、快速的互联网文化。同时MIUI(米柚)是小米科技旗下三大核心业务之一,指的是基于Android 进行深度优化、定制、开发的第三方极受手机发烧友欢迎的Android 系统ROM,是专门根据中国人的习惯所设计。因而如此低价位且高性能的小米也就成为购买的首要选择。小米手机之所以能在同类价位的手机品牌中脱颖而出,除了手机产品本身性能之外,更是因为小米的营销战略与苹果貌合神离。iPhone 是由苹果公司推出的一个智能手机系列,搭载苹果公司所研发的iOS(原称“iPhone OS”)手机操作系统,由2007 年首次推出,针对的是高端市场,瞬间在全球产生大量追求苹果产品的“果粉”;小米从新品发布到手机系列款的推出再到受到为发烧而生的大批“米粉”追捧,都与苹果的营销模式大同小异。虽然此举受到众多质疑,但是不得不承认,小米手机也因此成为众多青睐苹果但是被价格困扰的消费者们移情的选择。

(三)便捷的官网销售渠道符合现今网购的消费习惯

从每年11 月11 日数以亿计的网购物流数量中就能清楚的认识到,网购已经成为消费者购买产品的主要方式之一。互联网时代,受众对于信息的获取更多来自网络,海量的信息和快捷的时效性满足消费者知晓现代社会的及时动态。小米手机作为媒介产品,利用对互联网熟知的自身优势,采用线上销售,消费者足不出户就可以进行购买,同淘宝一样有着便捷的消费模式。小米网为惟一官方购买渠道、凡客为小米手机官方惟一授权线上渠道,因而小米手机不设置实体销售店面也没有大批销售人员,从一定程度上就起到开源节流的作用,从而降低销售成本。同时线上销售的方式既方便自我控制,避免意外事件发生后的后续烦,也替小米手机采用的饥饿营销寻找到肥沃的土壤,所营造的供不应求“假象”维护了品牌价值的同时增加了小米手机的附加价值。限时限量的销售模式给小米手机增添了神秘感,满足消费者日益对同质化品牌泛滥所感到厌恶的感性诉求,这点与习惯网购的新一代年轻消费群体特征相符,因而为其热销奠定了基础。线上销售更是为手机的各种配件提供了广阔的展示空间,除了小米手机本身以外,手机后盖、贴纸、挂饰、耳机绕线器、手机保护套等各种个性化配件都在小米官网有售,种类繁多且款式多样,便于消费者依据个人喜好来装饰自己的小米手机,从而打造独一无二的视觉效果。同时官网除了小米手机配件外,在“小米生活方式”下拉菜单中还有印着小米英文名或Logo 的米兔玩偶、背包、小米T 恤、生活周边、小米鼠标垫、拉卡拉刷卡器等各种生活用品,将小米品牌朝着流行方向发展,成为一种生活方式。

(四)互动营销衍生“米粉”大家庭———小米社区

小米社区属于品牌虚拟社区,根植于互联网这片看不见的土地上。品牌社区概念是由Muniz 和O’Guinn 最早提出的。“虚拟社区”是“一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息,相当程度如同对待友人般彼此关怀,所形成的团体”(Haward Rheingold,1993)。[4]跟所有的论坛贴吧一样,登陆小米社区需要注册小米账户,小米账户能适用小米手机、米聊、MIUI 和小米的其他服务。“米粉”的形成正是由于这样的一个虚拟社区的存在,提供了相互之间交流的空间和机会,而主题自然不会脱离小米二字。

在小米社区中,除了版块、学院、酷玩帮、应用等关于小米手机功能和各种新鲜有趣的科技产品的共享外,还有论坛、随手拍、爆米花、同城会等线上线下共同存在互动的活动。小米爆米花全国行是小米官方组织的大型线下活动,到2012 年已走过全国30 多个城市,现场与米粉进行互动,小米社区已然从虚拟的世界朝着现实生活中过度而更加火热。

小米社区的存在让小米手机在营销模式上不再是单线直销也不再是“一对多”,而是衍变成双线和“一对一”的互动营销模式。每个小米手机用户都拥有一个小米账号,从而有了新的身份“米粉”,组成了新的大家庭,每个用户都是独立的,可以自由地发布帖子、随手拍的照片或者是自己DIY 制作的关于小米的新物件,从而以版主或楼主的身份来得到其他“米粉”的响应和互动。“米粉”捆绑式的新型互动让小米手机拥有庞大的受众团体,凭借着良好口碑的相互传递,从而无限扩大消费群体和产品影响力,达到良性循环。消费者是产品的核心因素,关注消费者的内心需求才会让产品做大做强,给予消费者主体意义上的主人翁意识更是让消费者对产品树立起品牌忠诚度,小米手机正是基于这样的营销理念,在小米社区上通过互动给“米粉”提供归属感,扩大和延续了手机功能之外的玩乐主义和潮流理念,将小米这个品牌打造成一种新型的生活方式。

三、小米手机带来的营销启示

在感性消费时代到来的今天,企业应格外留意消费者需求,令新产品在媒介市场推广过程中根据自身特点把握4C营销模式的各个环节。对于小米手机而言,正确的运用4C 营销模式,注重消费者的感性需求给它带来了绝对的优势,不论是从消费者、价格、渠道还是互动交流来说,都与感性消费的潮流不谋而合;同时踩在苹果这个“巨人”的肩膀上,采用相似的“饥饿营销”和半公开的新品发布来增加品牌价值,并培养大批类似“果粉”这样忠实的“米粉”群体,借助口碑传播企业品牌,扩大产品知名度。这一系列的营销手段都在结合小米手机的实际情况和产品特点下得到了理想的效果。虽然这些营销手段也曾面临不少争议和怀疑,但是不得不承认对于国内手机品牌来说,小米手机所采用的营销模式在一定程度上更加适合目前的市场规律和新一代的消费者需求。小米手机能够在短期之内在趋于饱和的手机市场上分得一杯羹并拥有大批忠实消费者,与其创新精神密不可分。基于消费者为核心的市场趋势,小米手机从开始就定位成高性能发烧手机,并打出旗号“为发烧而生”,其理念就是要打造出符合热情玩乐年轻一代内心需求的产品;跨媒介的多方面合作不仅提高曝光度和知名度,还能够开源节流达到双赢效果;线上销售线下互动的方式为消费者提供便利的同时还增强“米粉”凝聚力。流行、时尚、多变、好奇等众多元素凸显了小米手机基本功能以外的附加价值,而这就是年轻的小米人努力追求创新所带来的结果。

四、结语

众所周知,一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。小米手机虽然还没有像苹果手机一样成为行内的标准,但是对于国内仅仅发展三年而言的小米手机来说,小米品牌已经稳稳伫立在手机行业之中,4C 营销模式的正确应用也让小米朝着成为人们生活方式的标准前行。伴随着小米企业除了小米手机以外还有MIUI(米柚)和米聊两大核心业务的日益发展以及小米盒子、小米电视等其他产品的推广,相信在不久的将来,小米科技有限公司会带给消费者更多的惊喜,当然小米也需要正视所存在的问题和诟病,扬长避短才能将企业做大做强。

4 条评论

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  1. 韶关三菱电梯 韶关三菱电梯说道:
    4#

    感觉小米现在是后劲不足了

  2. 瘦腿精油 瘦腿精油说道:
    3#

    小米的饥饿营销和互联网营销真的很厉害,其他行业也值得学习。

  3. 蔚蓝海岸婚纱摄影 蔚蓝海岸婚纱摄影说道:
    2#

    感谢博主分享

  4. kindle之家 kindle之家说道:
    1#

    小米的营销还是很厉害的